如何有效管理銷售人員

　　一、企業(yè)銷售人員管理的現狀

　　提到銷售人員的管理，作為市場一線的資深管理者，有一種難言的感慨。無論是任何一本營銷教材或是企業(yè)管理書籍，無一不將銷售人員管理列為重點，但銷售人員管理的思路仍然在控制論與人性論的矛盾之間徘徊。

　　當前中小型企業(yè)里存在著銷售人員管理的悖論現象:宏偉的營銷戰(zhàn)略、銷售計劃最后都需要銷售人員落實到行動之中，　　究竟是只抓結果不問過程還是管到細節(jié)管到日常行為，很多銷售主管其實并沒有真正考慮清楚。
　　于是出現一個悖論:銷售出問題的時候就結果導向，銷售相對平穩(wěn)的時候就抓過程監(jiān)控。這不是管理，而是管理者情緒的宣泄!
　　管理者是否相信合理的過程可以達成預期的結果?是否有把握通過過程的管控達成預期的結果?還是把過程管理當成折磨銷售人員的工具?進一步說，管理者的角色究竟是監(jiān)工式小吏還是創(chuàng)造式領導?每個銷售主管是否敢于在內心里問自己:銷　　售業(yè)績究竟是被“管理”出來的還是“自然”產生出來的?

　　銷售主管(銷售總監(jiān)/營銷總監(jiān)/營銷總經理)其實是銷售管理系統(tǒng)里首先必須“精細化”界定的職務。當企業(yè)慣性地設職用人的時候，應該對銷售主管的真正作用進行“測算”，也就是在公司資源(品牌、產品、銷售政策、渠道狀況)與管理功能之間考量銷售主管的真實作用，即哪些銷售業(yè)績是由公司資源產生的，哪些銷售業(yè)績是由銷售管理產生的?
　　銷售主管可以大致分經驗型與專業(yè)型兩大類:經驗型主管大多從企業(yè)過去的銷售冠軍中產生，以“實戰(zhàn)派”自居，其調動企業(yè)資源的能力往往強于規(guī)劃市場、策動消費的能力;專業(yè)型主管往往是一些有學院、4A準4A廣告公司及大型跨國公司從業(yè)背景的人員，以“經理人”自居，經常用一套理論及管理表格來顯示其管理的精細化，有醉心于品牌或新產品開發(fā)的，有專注于銷售網絡建設的，規(guī)劃市場的能力總是超過對公司“政治氣氛”的把控力。

　　就對銷售人員管理而言，兩類銷售主管卻并無二致:都是將銷售人員視為執(zhí)行銷售策略的工具。因此，兩類銷售管理者都會碰到所謂“執(zhí)行力”不到位的困境。
　　在經驗型管理者，執(zhí)行力差是其思想無法令下屬認同，依賴于權力維持與銷售人員一種利益關系(與領導搞好關系可以爭取更多的促銷政策);在經理人型管理者，執(zhí)行力差是因為雖然可以取得下屬理念上的認同，卻不能將比較理想化的表格化管理落實到位并貫徹始終。
　　不一定是實戰(zhàn)派的經驗不能適應新的環(huán)境，也不一定是經理人派的表格化過于煩瑣，問題可能不是出在“銷售管理”的方法上，而是出在對“銷售人員”管理內涵的理解上!

　　現在的銷售人員管理都過于突出對銷售的管理，而忽視了對“人”的管理:一個自然人、社會人與職業(yè)人三位一體的具體個人!是這么個“人”在執(zhí)行銷售，只有這么個人的思想與行為才令銷售產生，產生所有的過程與結果。銷售不是一個簡單的自動發(fā)生的過程!
　　如果銷售管理或銷售人員的精細化管理不首先從對銷售人員“人性”的精細化管理開始，一切的專業(yè)銷售技巧與方法都是虛設!
　　在這個意義上，我們提出首先是銷售管理者必須對自己的管理作用進行反思與改造，才會帶領出一支高績效、高素質、高戰(zhàn)斗力的銷售隊伍。
　　規(guī)則是：必須先從銷售人員的人性根源出發(fā)，解放銷售人員的心靈中的“愿意”因子(心)，對銷售目標產生認同，通過對銷售過程的職業(yè)化訓練(腦)，進而養(yǎng)成高效率的日常作業(yè)習慣(力)，這就是銷售人員管理的核心內容。我們稱之為“心--腦--力”三點一線式銷售人員管理模式。

　　二、練心

　　成功有三個要素:運氣+方法+熱情(愿意)。
　　我有意將其次序做倒序排列：運氣可以令庸才成就偉業(yè)，面對人世間的不可確定性我們無法回避，但其幸運兒在成功者中也許只有10%甚至更少；方法是成功者的突出特征，可以說90%以上的成功者身上都有方法的驅動;而熱情，即自發(fā)或被迫的“愿意”，是100%成功者必然具備的特質。

　　愿意是什么?
　　不是簡單的“我想”(內驅力如追求心愛的人)或者“我得”(外壓力如生計所迫)，在愿意里有更深也更可以被溝通傳達的含義:愿意其實是人對自身命運(現在與未來)的認同，也是人與外部環(huán)境的內心和解。
　　愿意是一種肯定性態(tài)度，對自己、對外部事物的一種肯定與接納，不論這種愿意產生的原因、背景或起點如何，都是人性里最重要的成功之基。

　　愿意始于認同!
　　銷售執(zhí)行力正源自銷售人員對目標、過程、日常行為的認同!
　　如何獲得銷售人員的認同呢?
　　是激勵與晉升制度嗎?----薪資與職位是工作的兩個核心目的，高薪資與高職位無疑是最強的驅動力，然而人對薪資永遠有無止的欲望，職務又總是有限，再好的激勵與晉升制度也始終只對少數人有效，不能解決大部分人員的驅動力問題。
或是懲罰措施?----懲罰是最直接強硬的管理手段，從行為科學的角度看，對短期行為的校正作用最有效。然孫子曰:數賞，窘也;數罰，困也。頻繁的獎罰都是管理陷入困難窘迫局面的表現。從長遠看，頻繁的懲罰降低了被罰者的內疚心理，反而減弱而不是強化被罰者產生主動改正的驅動力。
　　因此，我們認為銷售人員的“愿意”只能產生自銷售工作本身，而不是其他因素。這就讓我們回到行銷的原點:銷售人員所為何事?

　　大多數消費品的銷售并不需要高深的專業(yè)知識，進入門檻不高，是任何會思考、會說話的人都可以從事的職業(yè)。抱著混口飯思想開始銷售生涯的人很多，但只有少數思想簡單、行動持久的人會成為第一批幸運兒獲得成功，那些思想搖擺不定的人將始終在銷售基層蹉跎時光，最終被新生代淘汰。
　　產生這些低效、低能銷售人員的根本原因有三點:不明白營銷究竟是什么;知道銷售本質的人里很多看到的是營銷之“苦”;知道營銷之苦的人里只有更少人體會到營銷的樂趣。
　　營銷的本質就是競爭。是品牌的競爭、產品的競爭、資源的競爭、更是各品牌銷售人員的競爭。這種競爭是殘酷的，市場份額就是這種競爭的反映。在市場份額里體現的不僅是銷售人員的利益差別，也是一種榮譽的差別。
　　營銷對于每一個銷售人員就是挑戰(zhàn)與壓力。挑戰(zhàn)銷售人員的知識、經驗、心理乃至生理，對銷售人員的壓力也是全方位的，從成功與失敗、榮譽與恥辱到利益與尊嚴。

　　因此銷售人員注定了要忍受營銷之苦:只身異地他鄉(xiāng)的孤獨、達不成目標的焦慮、挖空心思的不眠之夜、被客戶拒絕的挫折、得不到任何人援手的無助、被上司叱責的委屈，等等等等。每一個在銷售一線奮戰(zhàn)過的銷售人員都不會忘記這些刻骨銘心的心路歷程!
　　銷售人員在如此巨大的外力壓迫之下，從哪里獲得肯定的力量?從哪里滋長克服的勇氣?

　　只有從人性的最深處，從對營銷工作本身的感悟。
　　感悟營銷之美、之趣、之樂!
　　營銷就是人生，營銷無處不在。營銷是向別人介紹自己的品牌(產品)、讓別人接受自己的品牌(產品)、讓別人偏好乃至忠誠消費自己的品牌(產品)，這與人的社會生活----工作、愛情、家庭、事業(yè)都是同樣的規(guī)則。營銷人的心靈充滿對生活的好奇與感悟，充滿對人性光明面的喜悅與激情，此為營銷之美。

　　營銷是贏的藝術。營銷人以獲取勝利為追求，并且在追求勝利的結果里尋求過程的成功:發(fā)現競爭的技巧、體悟商業(yè)運行的倫理規(guī)則、感受人性均衡發(fā)展的舒暢，《大學》有言“君子有大道”!營銷的過程不僅是獲取成就，而且收獲成長，此為營銷之趣。
　　營銷是享受創(chuàng)造的喜悅。無論是新市場的開發(fā)、還是新產品的推廣，銷售成功所帶來的喜悅無法言表，這是一種創(chuàng)造的喜悅，是對營銷人的最大獎賞，是任何銷售獎金所無法取代的，此為營銷之樂。
　　每個踏入營銷的人請在此駐足感悟:當你的內心為營銷之美、之趣、之樂所燃燒激動的時候，再選擇銷售這份職業(yè)，否則就趕快退出營銷這一行另尋生路!
　　這是銷售人員管理的“練心”之關。

　　三、練腦

　　 對普通產品的營銷來說，銷售人員不需要具備太高深的專業(yè)知識，但銷售絕對是一個需要具備智慧方法的職業(yè)。銷售管理從傳統(tǒng)的回款到市場導向下的鋪貨及生動化，直到現代渠道管理的客戶服務系統(tǒng)、上下游信息及流程整合技巧，已經越來越是一門科學化、流程化、IT網絡化的先進的銷售管理系統(tǒng)，不是憑借經驗、感覺所能應付的操作系統(tǒng)。
　　但觀察銷售執(zhí)行的真實過程，就人員管理來說，問題還確實不是出在上述系統(tǒng)方法是否被理解與執(zhí)行上，而是出在對銷售目標的認同上。

　　先看一個故事:有三只獵狗追一只土撥鼠，土撥鼠鉆進了一個樹洞。這只樹洞只有一個出口，可不一會兒，從樹洞里鉆出一只兔子。兔子飛快地向前跑，并爬上一棵大樹。兔子在樹上，倉皇中沒站穩(wěn)，掉了下來，砸暈了正仰頭看的三只獵狗，最后，兔子終于逃脫了。
　　故事講完后，老師問:“這個故事有什么問題嗎?”有人說:“兔子不會爬樹�！�、“一只兔子不可能同時砸暈三只獵狗�！薄斑�有哪?”老師繼續(xù)問。直到再找不出問題了，老師才說:“可是還有一個問題，你們都沒有提到，土撥鼠哪里去了?”故事十分形象地反映了銷售人員“練腦”里存在的關鍵問題:在追求銷售目標(土拔鼠)的過程中，我們有時會被途中的細枝末節(jié)和一些毫無意義的瑣事分散精力，擾亂視線，以至中途停頓下來，或是走上岔路，而放棄了自己原先追求的目標。

　　銷售人員練腦的核心，是從制定銷售目標到實現目標的過程分解這一整套邏輯思維習慣。
　　必須指出的是企業(yè)在不同的階段，銷售目標是不應該相同的，如果在不同的市場、不同的發(fā)展階段，銷售目標是一樣，則說明企業(yè)的營銷管理仍處于粗放化經驗管理的階段。
　　銷售目標可分為三種類型:A、銷售額(回款額):適用于開發(fā)及成長期的品牌與市場;B、利潤率:適用于成熟期的產品與市場;C、市場占有率:適用于企業(yè)有戰(zhàn)略領先要求的市場或品類。
　　三個銷售目標存在相互的關聯(lián)性，但從執(zhí)行的角度看，如果同時強調三項甚至兩項目標的重要性，就會模糊具體工作的重點，導致指令含糊，甚至出現進退失據的“糜軍”情況。

　　銷售主管不對銷售目標進行認真清晰的研究界定，是對企業(yè)、對銷售人員犯下的最大“過錯”!銷售計劃的粗糙必然帶來銷售執(zhí)行的隨意化，只有銷售目標及其分解過程的細節(jié)化、可執(zhí)行化，才能實現“上下同欲”，進而保證在具體的銷售執(zhí)行過程中“攜手若使一人”!
　　確定核心銷售目標才可以對實現目標的過程及細節(jié)有清晰的“執(zhí)行路徑”:比如以銷售回款為核心目標，其第二步的任務分解就是投放新產品或增加銷售網點，在增加新網點往下的第三步任務就是提高生動化占領貨架、提高單點銷量;占領貨架的第四步分解是增加拜訪頻率、理貨服務技巧，提高單點銷量往下分解是提高店主或營業(yè)員的首推率、或進行現場促銷;如此繼續(xù)向下分解目標，直到銷售人員每一天的工作安排計劃。
　　這樣過程、方法就緊緊圍繞銷售目標展開。銷售計劃時是由目標向細節(jié)演繹，執(zhí)行時則從細節(jié)向目標推進，環(huán)環(huán)相扣。這就是銷售練腦的流程。

　　很多企業(yè)老板或銷售主管抱怨基層銷售人員缺乏執(zhí)行力，其實是自己的銷售計劃水平太差，沒有做到邏輯清晰、環(huán)環(huán)相扣。銷售人員在做計劃或開會時將銷售目標掛在嘴邊，一到實際的工作之中，紛亂的市場現象與問題(兔子)很快讓銷售人員迷失方向，最多還記得幾項空洞的指標，完全沒有分解目標的具體執(zhí)行步驟，銷售目標自然成了被人遺忘的“土拔鼠”!
　　所有銷售人員從銷售主管到渠道業(yè)務員，都必須清晰明確地制定執(zhí)行手冊，精確到每個環(huán)節(jié)、每個人、每一天，而且必須建立每天檢查與考核流程。每個銷售人員都必須嚴格按照執(zhí)行計劃表完成每天工作;如果未能完成預定計劃，必須立即對出現偏差的原因進行分析，同時進行相應的處罰。
　　這一整套運作系統(tǒng)就是將每個銷售人員綁在一個永不停息的戰(zhàn)車上，系統(tǒng)在推動人員前進、人員也推動系統(tǒng)前進，兩者融為一體、如齒輪般互相咬合、互相推進。
　　將人員與管理系統(tǒng)整合為一，是對銷售人員的“練腦”之道。

　　四、練力

　　聽著感動、想著激動、就是沒有行動。這是在很多銷售人員身上一次次重復的現象。原因何在?
　　在銷售管理的實踐中，與大量的銷售人員共同生活、工作，對于銷售人員行動力(不是執(zhí)行力!)差的現象認真解析，最終得出了兩個核心因素:技能與習慣。

　　先說習慣。很多的銷售培訓都將經過篡改后的馬斯洛觀點寫在封面上:你有什么態(tài)度，就有什么思想;你有什么思想，就有什么行為;你有什么行為，就有什么習慣;你有什么習慣，就有什么性格;你有什么性格，就有什么命運。
　　我們發(fā)現所有行動力差的人除了態(tài)度、思想有問題以外，即使態(tài)度、思想都沒有問題，落實的結果也不理想，90%的原因是銷售人員的生活習慣有問題。
　　未經過職業(yè)化訓練的腦袋的90%里每天所想的三件事是:吃、玩、性，工作及目標可能連5%的思考時間都不會有;而那些開完晨會出去、回來帶著50%銷量達成率的業(yè)務員，90%是實際工作時間不足額定工作時間的30%!

　　要成為一個高績效的銷售人員，首先必須有異于常人的生活習慣，這些習慣是:對工作時間的計劃與遵守、保持個人整潔衛(wèi)生、保證充分的睡眠、作息時間固定、保持適量的運動、不酗酒、娛樂(泡吧/麻將等)有節(jié)制、沒有不良嗜好等。
　　這些簡單、容易被觀察檢查的生活習慣應該成為銷售主管考察銷售人員的重點，因為這些生活習慣決定了90%以上的目標達成結果。銷售人員“練力”的第一個核心就是良好的生活習慣。

　　個人的生活習慣影響銷售人員的行動力，另一個核心因素是銷售技能，即行銷方法。銷售是一個讓別人接受自己(即達成交易)的過程，行銷方法(即成交技巧)構成銷售人員執(zhí)行力(不是行動力!)不足的內在阻礙。
　　行動力是將自己的計劃付諸行動的能力，執(zhí)行力是行動達到預期結果的能力，言而必行是一種習慣，行而必果則是一種力量!習慣是改變自己，力量是改變別人。
　　在營銷里，有力量改變別人選擇的技巧即是行銷方法，從品牌、廣告到陳列、面對面銷售。就銷售人員而言，主要關注面對面銷售的技能。
　　如何快速成交是銷售人員工作的核心。以拜訪八步驟、談判技巧、回訪服務技巧等為主干的銷售人員職業(yè)化訓練，是快速成交、快速成為優(yōu)秀業(yè)務員的必經課程，在此就不贅述了。
　　所謂的銷售人員練力就是解決行銷方法與生活習慣兩個核心問題，培訓與紀律是兩付除病藥方。

　　五、何為三點一線

　　孫子曰：為兵之事，在順詳敵之意，并敵一向、千里殺將，是謂巧能成事。
　　克勞塞維茨說:必須在決定性的地點投入盡可能多的軍隊。
　　我們提出銷售人員管理的“心-腦-力”三點一線式模式，不在于泛泛地將三個方面提示一下，因此沒有說是“三位一體”而是“三點一線”，就是為了表明，這種管理模式不是銷售人員管理的一種方法，而是一個規(guī)則:凡未遵循此一規(guī)則的管理都注定失敗，尤其對于大規(guī)模銷售隊伍的管理。
　　三點一線的管理模式強調的是一體化。個人或銷售隊伍經過三點一線式訓練，可以磨練出“用牛刀殺雞”的銷售勢能，從而成為銷售高手。

　　通過練心、練腦、練力來訓練一支營銷鐵軍，大可攻城掠地、建功立業(yè)，小能快速成交、提高效率，是基于銷售人員單兵作業(yè)能力的統(tǒng)合運兵之道!? (作者：史賢龍)