淺談企業(yè)文化中的企業(yè)形象塑造

　　 隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日趨完善，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主體地位逐漸突出。在這種潮流的涌動(dòng)下，最能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理本質(zhì)特征的企業(yè)文化建設(shè)在我國(guó)方興未艾，逐漸盛行。企業(yè)文化作為一個(gè)大系統(tǒng)，含有企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)民主、企業(yè)道德、企業(yè)制度、團(tuán)結(jié)意識(shí)、企業(yè)文體活動(dòng)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)實(shí)體、企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)形象等若干子系統(tǒng)，幾乎涵蓋企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方方面面。它從各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)方面反映的一個(gè)企業(yè)相對(duì)于其他社會(huì)組織的區(qū)別和特征，從一定意義上塑造和勾靳出了一個(gè)企業(yè)的形象。但企業(yè)形象塑造相對(duì)于企業(yè)文化來(lái)說(shuō)，雖然受企業(yè)文化整體的指導(dǎo)和約束，但企業(yè)形象塑造體現(xiàn)企業(yè)文化的內(nèi)涵時(shí)有一定的專(zhuān)業(yè)性、獨(dú)立性和有爭(zhēng)雄，既是對(duì)企業(yè)文化更深層次的探討，又是企業(yè)文化外在的表現(xiàn)。在實(shí)踐中，認(rèn)清這兩者的聯(lián)系和區(qū)別地開(kāi)展好這兩項(xiàng)活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)兩者相輔相成、相互促進(jìn)、擴(kuò)大企業(yè)應(yīng)向均具有重要的指導(dǎo)意義。目前在企業(yè)界，普遍存在以企業(yè)形象在給企業(yè)文化建設(shè)和以企業(yè)文化建設(shè)代替企業(yè)形象建設(shè)的偏頗，影響了這兩項(xiàng)建設(shè)的延伸和深入。本文在弄清兩個(gè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，談?wù)勂髽I(yè)文化建設(shè)中的企業(yè)形象塑造問(wèn)題。

　　 企業(yè)文化在西方稱(chēng)為“公司文化”，在我國(guó)也稱(chēng)之為企業(yè)精神。它是企業(yè)管理者所倡導(dǎo)并全力推行，同時(shí)被全體職工認(rèn)可的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，是以興中最強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制為目的，以人的管理為主體，以企業(yè)精神的共識(shí)為核心，以群體行為被基礎(chǔ)的企業(yè)管理學(xué)說(shuō)。

　　 而企業(yè)形象是消費(fèi)者、社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定。就整體來(lái)說(shuō)，他還包含處于生產(chǎn)者地位的內(nèi)部職工的某些評(píng)價(jià)加與認(rèn)可。

　　 可以看出，企業(yè)文化與企業(yè)形象既密不可分又各具特色。其聯(lián)系在于企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂和支柱，企業(yè)形象是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，企業(yè)形象必須受企業(yè)文化為指導(dǎo)，可以說(shuō)有什么樣的企業(yè)文化，就有什么樣的企業(yè)形象。兩者的區(qū)別在于：一、企業(yè)文化建設(shè)主體是企業(yè)員工，它是企業(yè)在外部文化環(huán)境影響下的內(nèi)部行為，不需要借助外力來(lái)實(shí)現(xiàn)；而且形象則需社會(huì)公眾和社會(huì)機(jī)構(gòu)的認(rèn)同和評(píng)價(jià)，需要企業(yè)外部要素的參與才能最終完成；有時(shí)必須通過(guò)評(píng)估機(jī)構(gòu)、新聞媒體、廣告媒介，才能實(shí)現(xiàn)、二、企業(yè)文化以企業(yè)精神的共識(shí)為核心，由企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)民主、企業(yè)道德、企業(yè)制度、群體意識(shí)、企業(yè)形象等構(gòu)成一個(gè)大系統(tǒng)，而企業(yè)形象只是企業(yè)文化大系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，它是企業(yè)文化的一部分；三、企業(yè)文化是內(nèi)在的，精神性的范疇，是企業(yè)的意識(shí)形態(tài)和上層建筑；而企業(yè)形象則側(cè)重于企業(yè)內(nèi)含的外在表現(xiàn)；四、企業(yè)文化的功效以企業(yè)員工能否認(rèn)同為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)形象的塑造則以社會(huì)公眾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)。

　　 綜上所述，企業(yè)形象是企業(yè)文化的一部分，是企業(yè)文化的展示和表現(xiàn)，是企業(yè)文化在社會(huì)或市場(chǎng)上的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。它必須受企業(yè)文化的指導(dǎo)，企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂、精神支柱和先決條件，因此，塑造企業(yè)形象離不開(kāi)企業(yè)文化建設(shè)，離開(kāi)企業(yè)文化，企業(yè)形象就成了一盤(pán)散沙，沒(méi)有主題、沒(méi)有目標(biāo)、沒(méi)有核心，所以企業(yè)形象塑造必須在企業(yè)文化的指導(dǎo)下來(lái)展開(kāi)。

　　 企業(yè)形象可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分成各種形式。盡管名稱(chēng)各異，但都依托于一定的載體。

　　 企業(yè)形象既然是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動(dòng)所給予的整體評(píng)價(jià)和一般認(rèn)定，那么企業(yè)形象的載體無(wú)非就是企業(yè)、企業(yè)行為和企業(yè)活動(dòng)成果等三種。

　　 第一個(gè)載體是機(jī)構(gòu)載體，主要展示的是企業(yè)名稱(chēng)、商標(biāo)、廠徽、廠歌、廠房、廠內(nèi)環(huán)境等等最外露、最直觀的表現(xiàn)層現(xiàn)象。第二個(gè)載體是企業(yè)行為，企業(yè)行為的種類(lèi)繁多，范圍很廣，主要包括：生產(chǎn)行為、管理行為、經(jīng)營(yíng)行為、營(yíng)銷(xiāo)行為、公關(guān)行為等，這些行為展示的是企業(yè)職工形象、管理形象、經(jīng)營(yíng)形象、市場(chǎng)形象、社會(huì)形象等。第三個(gè)載體是企業(yè)活動(dòng)成果。企業(yè)是以產(chǎn)品或勞務(wù)為社會(huì)提供服務(wù)的，所以企業(yè)活動(dòng)成果就是產(chǎn)品形象或服務(wù)形象，不論哪種企業(yè)形象，都必須依附于企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)活動(dòng)成果而存在，所以塑造企業(yè)形象也必須圍繞企業(yè)、企業(yè)行為和企業(yè)活動(dòng)成果這三個(gè)載體來(lái)進(jìn)行、來(lái)展開(kāi)，抓住了這三條主線(xiàn)就不難把企業(yè)文化貫徹到企業(yè)形象塑造活動(dòng)中去。企業(yè)文化是一個(gè)大系統(tǒng)，具體到企業(yè)、企業(yè)行為和企業(yè)活動(dòng)成果等方面都受企業(yè)精神的指導(dǎo)和行為準(zhǔn)則的制約，都體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀，具體到每一個(gè)載體，都有對(duì)每一個(gè)載體的要求和內(nèi)容。

　　 第一個(gè)載體是作為機(jī)構(gòu)的企業(yè)，它是企業(yè)表層形象的載體，可以最直接、最迅速地給公眾留下“第一印象”。要讓公眾：“第一印象”中迅速了解企業(yè)的行業(yè)特色和經(jīng)營(yíng)特色，了解本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，就必須按企業(yè)文化的總體指導(dǎo)思想，對(duì)企業(yè)感性的外觀形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括廠容廠貌、辦公場(chǎng)所，辦公用品、廠標(biāo)廠徽、印刷字體、商標(biāo)、廣告與宣傳、產(chǎn)品與包裝、展覽與展示以及員工的著裝、儀表、態(tài)度和行為等等。許多企業(yè)和單位引進(jìn)CI戰(zhàn)略，在這一方面已經(jīng)取得巨大的成效，其廠標(biāo)廠徽、商標(biāo)、廣告語(yǔ)等具有明顯的企業(yè)特征，很容易被人識(shí)別。如中建公司把標(biāo)語(yǔ)字體和顏色統(tǒng)一為藍(lán)底白色黑體字，這在建筑行業(yè)很具特色。走到工地一看標(biāo)語(yǔ)牌就可判斷出施工單位是中建公司。許多商場(chǎng)的員工服裝就是一個(gè)個(gè)商場(chǎng)的牌子，服裝的顏色、上下衣服搭配，款式等都有別于其他企業(yè)，在上下斑人流中和商海中也構(gòu)成一道廣告風(fēng)景線(xiàn)。成功企業(yè)的廣告語(yǔ)更是舉不勝舉。如：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”（海爾集團(tuán)廣告語(yǔ)）、“沒(méi)有最好，只有更好”（奧柯瑪冰柜）“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為己任”（長(zhǎng)虹彩電）“滴滴濃情、三鹿奶粉”、“我們一直在努力”（愛(ài)多電器）“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”（豐田汽車(chē)）、“好馬配好鞍，好車(chē)配風(fēng)帆”風(fēng)帆蓄電池）等廣告語(yǔ)，既膾炙人口，又便于識(shí)別，為企業(yè)樹(shù)立了良好的形象，同時(shí)也較好地體現(xiàn)了該企業(yè)的企業(yè)文化。

　　 在這里，商標(biāo)和名稱(chēng)更受各企業(yè)重視，不少企業(yè)斥巨資征集名稱(chēng)或商標(biāo)，因?yàn)檫@些是品牌的重要組成部分。品牌即事業(yè)，是通向市場(chǎng)的門(mén)票，是征服人心的寶劍。美國(guó)的泛美航空公司的標(biāo)志是以58億美元的高價(jià)征來(lái)的。美國(guó)美孚石油公司撥款140萬(wàn)美元用于選定商標(biāo)，組織心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)家耗時(shí)6年，對(duì)55個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言、民俗進(jìn)行調(diào)查分析，提出了壹萬(wàn)多件草案，最后選定“埃克索”這一譽(yù)滿(mǎn)全球的商標(biāo)。企業(yè)名稱(chēng)也至關(guān)重要，1987年上半年，僅美國(guó)的命名公司：就為919家公司和產(chǎn)品進(jìn)行了命名或更名。美國(guó)進(jìn)入我國(guó)的名牌飲料“可口可樂(lè)”譯標(biāo)的以音意俱佳，是他們認(rèn)真研究中國(guó)市場(chǎng)，傳統(tǒng)文化和審美觀點(diǎn)后，請(qǐng)漢語(yǔ)專(zhuān)家親自翻譯的。臺(tái)灣一家電腦公司為了更改英文名稱(chēng)，從上萬(wàn)個(gè)名字中選出5個(gè)后又拿到歐美等國(guó)查對(duì)有無(wú)同名，經(jīng)半年時(shí)間才完成命名工作。

　　 成功的命名或商標(biāo)能夠創(chuàng)造巨額利潤(rùn)，日本索尼公司五十年代創(chuàng)建時(shí)原名“東京通信工業(yè)”，所產(chǎn)盒式錄音帶起初命名：“SONIC”（音譯）商品定名為“SONI”盒式錄音帶，決策者們出國(guó)考察，人家反映廠難記、牌難記。他們決心改品牌。聯(lián)想到英語(yǔ)“小寶寶”是“SONNY”便把“N”省去一個(gè)把原來(lái)外國(guó)人反映發(fā)音困難的“東京通信工業(yè)公司”改為索尼公司，并以“SONY”注冊(cè)。新命名國(guó)際通用，妙在其中，深受歡迎，竟有“索尼”食品公司、“索尼”巧克力等廠家冒牌充數(shù)，以假亂真。盛田昭夫董事長(zhǎng)和井深社長(zhǎng)以《防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》為武器提出侵權(quán)上訴，被告查遍世界上各種字典未找到“SONY“這個(gè)詞，只好承認(rèn)敗訴。“索尼”商標(biāo)譯名親切，好讀易記，加之質(zhì)量上乘，很快成為世界馳名的最大跨國(guó)公司之一。中國(guó)的“紅豆”名牌服裝，被國(guó)外譯為“愛(ài)的種子”（LOVE SEED），暢銷(xiāo)不衰，揚(yáng)名海外，這是因?yàn)榧t豆集團(tuán)扎根于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的華夏文化，借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔?ài)的紅豆詩(shī)，推出“紅豆”商標(biāo)，一下子就縮短了消費(fèi)者與“紅豆”制衣公司之間的距離。

　　 企業(yè)名稱(chēng)和商標(biāo)等被人們稱(chēng)為牌子的東西雖然只是一種形式或符號(hào)，但他們蘊(yùn)含的企業(yè)文化，民族文化和審美學(xué)、民俗學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)等知識(shí)都能帶來(lái)無(wú)形財(cái)產(chǎn)，創(chuàng)造巨額利潤(rùn)。“萬(wàn)寶路”品牌價(jià)值在1993年就達(dá)395億美元，“可口可樂(lè)”價(jià)值334億美元。難怪萬(wàn)寶路總裁馬克斯韋爾談名牌的高效益時(shí)說(shuō)：“企業(yè)的牌子如同儲(chǔ)蓄的戶(hù)頭，當(dāng)你不斷用產(chǎn)品累計(jì)其價(jià)值時(shí)，便可盡享利息�！彪m然積累這些財(cái)富離不開(kāi)上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，但確定企業(yè)名稱(chēng)、商標(biāo)名稱(chēng)、商標(biāo)圖案等至關(guān)重要，必須招集許多學(xué)科的專(zhuān)業(yè)人士共同研究，或向社會(huì)公開(kāi)征集，擇優(yōu)確定，不能草率行事。

　　 按照《公司法》規(guī)定，公司名稱(chēng)應(yīng)由行政區(qū)名稱(chēng)、商號(hào)、行業(yè)和公司組織形式等組成，但我國(guó)的許多公司名稱(chēng)很不規(guī)范，殘缺不全，有的甚至缺商號(hào)。如北京旅行車(chē)股份有限公司、北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心股份有限公司就沒(méi)有自己的商號(hào)，等于沒(méi)有公司名稱(chēng)。我國(guó)許多企業(yè)成命名于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用序號(hào)作商號(hào)，如某�。ㄊ校┘�(jí)某建筑工程公司等。這樣的名稱(chēng)只能稱(chēng)作排號(hào)，如同叫老大、老二，老三一樣，沒(méi)有企業(yè)名稱(chēng)。這些現(xiàn)象要改變過(guò)來(lái)，雖然要付出一定的商譽(yù)損失，但長(zhǎng)痛不如短痛，在企業(yè)改制過(guò)程中，應(yīng)在逐漸加以解決。

　　 企業(yè)形象中的第二種載體是企業(yè)行為，企業(yè)行為包括：生產(chǎn)行為、管理行為、經(jīng)營(yíng)行為、營(yíng)銷(xiāo)行為、公關(guān)行為。這些行為展示了企業(yè)的職工形象、管理形象、經(jīng)營(yíng)形象、市場(chǎng)形象和社會(huì)形象等。企業(yè)行為全面直接而具體地受企業(yè)文化約束，企業(yè)文化包含的企業(yè)價(jià)值、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)民主、企業(yè)制度、企業(yè)章程等都會(huì)在企業(yè)行為中得到充分體現(xiàn)，也充滿(mǎn)說(shuō)明了企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂和骨干。下面我就企業(yè)行為的題中應(yīng)有之義談?wù)勅绾瓮ㄟ^(guò)實(shí)施這些行為塑造企業(yè)形象。

　　 生產(chǎn)行為是企業(yè)職工制造產(chǎn)品或?qū)嵤┓⻊?wù)的行為，主要通過(guò)職工的操作來(lái)完成。這種行為既對(duì)職工技術(shù)素質(zhì)提出了較高的要求，也對(duì)職工的企業(yè)道德和作風(fēng)是一個(gè)檢驗(yàn)，因此生產(chǎn)行為展示了職工的形象、企業(yè)形象通過(guò)職工形象來(lái)樹(shù)立。如某施工企業(yè)制訂了“團(tuán)結(jié)、奮進(jìn)、優(yōu)質(zhì)、高效”的戰(zhàn)斗精神，“全省爭(zhēng)第一、全國(guó)爭(zhēng)上游”的競(jìng)爭(zhēng)精神和“建房想著住房人”的職業(yè)精神，職工按照這三大精神激勵(lì)、約束自己的行為，團(tuán)結(jié)協(xié)作、努力奮進(jìn)，以很短的合理工期建造了一座座省優(yōu)工程，贏得了用戶(hù)的信賴(lài)，用戶(hù)稱(chēng)這支施工隊(duì)伍為善打硬仗的隊(duì)伍。

　　 服務(wù)性企業(yè)的服務(wù)行為尤其要注重塑造其講究信譽(yù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象。據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》1995年12月13日?qǐng)?bào)道，一個(gè)留學(xué)生在美國(guó)受雇于一家出租汽車(chē)公司，有一次，他在負(fù)責(zé)給一位小姐送貨時(shí)因路上堵車(chē)遲到了10分鐘，他連忙對(duì)小姐說(shuō)：“對(duì)不起，剛才遇上堵車(chē)”小姐只看了他一眼，沒(méi)說(shuō)什么。但當(dāng)他趕回公司時(shí)，老板說(shuō)：“你被解雇了，你可以回家了�！彼械矫曰蟛唤猓习逄嵝阉麘�(yīng)對(duì)客戶(hù)說(shuō)：“對(duì)不起，這全是我的錯(cuò)——請(qǐng)您相信，不會(huì)再有第二次了”。原因就這么簡(jiǎn)單，在美國(guó)，公司雇員的處罰也就這么殘酷無(wú)情，可以看出，在美國(guó)公司雇員在為客戶(hù)服務(wù)時(shí)的一舉一動(dòng)，一言一行對(duì)公司形象是多么重要啊。

　　 管理行為是組織職工完成生產(chǎn)和工作任務(wù)的行為，它的內(nèi)容非常廣泛，而且相互銜接，相互制約，構(gòu)成一個(gè)管理體系。科學(xué)合理，先進(jìn)適用的管理行為和方法在取得成效后，同樣會(huì)獲得社會(huì)公眾和機(jī)構(gòu)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，從而樹(shù)立起企業(yè)管理科學(xué)、先進(jìn)嚴(yán)格的形象。如邯鄲鋼鐵總廠推出的“成本否決法”管理經(jīng)驗(yàn)在全國(guó)企業(yè)界引起哄動(dòng)，成為國(guó)企加強(qiáng)管理，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本轉(zhuǎn)變的先進(jìn)典型。全國(guó)各行各業(yè)到邯鋼參觀取經(jīng)的成千上萬(wàn)，絡(luò)繹不絕，邯鋼的名聲大振，從省內(nèi)大型鋼鐵企業(yè)擠身全國(guó)幾大鋼廠行列。邯鋼的管理形象也非常引人注目，河南舞陽(yáng)鋼廠慕名請(qǐng)求邯鋼兼并，邯鋼為舞鋼輸入先進(jìn)的成本否決法，短短一個(gè)季度便使巨額虧損的舞鋼扭虧為盈，創(chuàng)造了管理奇跡，再次樹(shù)立了邯鋼的管理形象。

　　 借助公共行為傳播企業(yè)信譽(yù)，樹(shù)立企業(yè)形象更是眾多商家和企業(yè)頻繁采用的招式。這種行為具有媒體權(quán)威性高、傳播面廣、傳播快等特點(diǎn)，企業(yè)可以通過(guò)組織社團(tuán)性的文化、學(xué)術(shù)、技術(shù)交流和公益活動(dòng)而展示企業(yè)的社會(huì)形象。如在去年的抗洪救災(zāi)斗爭(zhēng)中，眾多企業(yè)以對(duì)社會(huì)高度負(fù)責(zé)的精神，踴躍捐款捐物，組織設(shè)備和人員幫助災(zāi)區(qū)重建家園僅中央電視臺(tái)第一次賑災(zāi)晚會(huì)就收到捐款6億多元人民幣。石家莊市道橋管理處因今年施工任務(wù)繁忙，每年的先進(jìn)職工療養(yǎng)活動(dòng)被先進(jìn)職工家屬“賢內(nèi)助”代替。這些企業(yè)通過(guò)大眾新聞媒介樹(shù)立了自己的光輝形象。

　　 企業(yè)形象的第三種載體是企業(yè)活動(dòng)成果。企業(yè)活動(dòng)是具體勞動(dòng)和社會(huì)勞動(dòng)的矛盾統(tǒng)一體，其結(jié)果是為社會(huì)提供具有使用價(jià)值的商品或服務(wù)，目前還包括售后服務(wù)工作。這種商品和服務(wù)必然通過(guò)流通環(huán)節(jié)接受用戶(hù)的選擇和使用，在使用過(guò)程中，用戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)就會(huì)作出評(píng)價(jià)，從而描繪出一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品形象和售后服務(wù)形象。這種以產(chǎn)品質(zhì)量求生存、以產(chǎn)品質(zhì)量圖發(fā)展的例子舉不勝舉。概而言之可以說(shuō)，產(chǎn)品形象具有長(zhǎng)久的生命力，是企業(yè)形象的要害和重點(diǎn)，當(dāng)前許多貫徹ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)均按要求制訂了本企業(yè)的質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)，構(gòu)成了企業(yè)文化的一部分，并指導(dǎo)和激勵(lì)職工為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，最大程度地樹(shù)立起企業(yè)的產(chǎn)品形象，從而光大企業(yè)形象，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品、創(chuàng)建名牌企業(yè)。（作者：佚名）