企業(yè)如何有效投放廣告

　　企業(yè)在投放大量的廣告后，市場(chǎng)推廣仍處在膠著狀態(tài)，而公司推廣資金又不是很充足，在這種情況下，廣告投放究竟是進(jìn)還是退？我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半？企業(yè)在花費(fèi)巨資投放廣告后，不但無(wú)法吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，還落的陣陣罵名，真是“陪了夫人又折兵”。企業(yè)該如何有效的投放廣告，筆者通過(guò)市場(chǎng)一線的實(shí)踐，筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，愿與大家一起探討。

　　一、事前開(kāi)展科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研和測(cè)試活動(dòng)
　　中國(guó)企業(yè)做廣告，大都憑領(lǐng)導(dǎo)們的直覺(jué)，只要廣告領(lǐng)導(dǎo)們點(diǎn)頭批字了，就萬(wàn)事大吉了，于是就開(kāi)始鋪天蓋地，白花花的銀子往外仍，一點(diǎn)也不心疼，至于有沒(méi)有效果，就沒(méi)人操這份心了。難怪老外見(jiàn)了中國(guó)人這樣做廣告直咂舌！

　　與此相比，國(guó)外產(chǎn)品在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，就要小心謹(jǐn)慎的多了，也比中國(guó)企業(yè)成熟多了。雀巢進(jìn)入中國(guó)前，對(duì)中國(guó)的主要城市進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)五年的調(diào)查研究，重點(diǎn)研究了中國(guó)人日常生活習(xí)慣，因此，他們推出的廣告特別符合中國(guó)人的心理，如：去朋友家做客，主人得意地請(qǐng)客人品一品洋貨——雀巢，即表示了自己好客，又表達(dá)了自己不同尋常得地位感和優(yōu)越感。伴隨著一句“味道好極了”的廣告語(yǔ)，使這一洋貨縱橫大江南北。

　　做市場(chǎng)調(diào)研，就是要解決產(chǎn)品的“三說(shuō)”問(wèn)題，即：向誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、如何說(shuō)。

　　“向誰(shuí)說(shuō)”就是要明確產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，解決產(chǎn)品的消費(fèi)者定位問(wèn)題，只有這樣，才能做到有的放矢，避免廣告的大量浪費(fèi)；如“酷兒”就是可口可樂(lè)公司針對(duì)兒童開(kāi)發(fā)的飲料，因此，從“酷兒”的形象設(shè)計(jì)、媒體選擇到整體的營(yíng)銷(xiāo)推廣，全部都是圍繞兒童而展開(kāi)的。

　　“說(shuō)什么”就是給產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，即獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭（USP）。只有賣(mài)點(diǎn)獨(dú)特，具有明顯的個(gè)性，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)才可以獲得成功。如農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”等，不但促進(jìn)了銷(xiāo)售，還提升了品牌形象。一個(gè)好的USP，要具備以下三點(diǎn)：（1）、該產(chǎn)品首先提出或獨(dú)有的；（2）、該點(diǎn)易于傳播；（3）該點(diǎn)很容易打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群。

　　“如何說(shuō)”就是給產(chǎn)品廣告制定一套科學(xué)的投放計(jì)劃，涉及到媒體調(diào)研、媒體組合與策劃、媒體購(gòu)買(mǎi)，投放頻率及廣告投放模式等內(nèi)容。目前，中國(guó)的媒體環(huán)境非常復(fù)雜，上千個(gè)電視頻道，上萬(wàn)份報(bào)紙雜志，如果不對(duì)媒體進(jìn)行充分的調(diào)研和評(píng)估，是無(wú)法取得最佳效果的。此外，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的具體形態(tài)，對(duì)媒體進(jìn)行有效的組合，以取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)；媒體組合應(yīng)根據(jù)廣告預(yù)算的多少、市場(chǎng)的大小、廣告時(shí)機(jī)的安排以及各媒體的特點(diǎn)進(jìn)行。廣告的投放頻率分為固定頻率和變化頻率兩種方式；確定廣告的頻率模式，應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：（1）、購(gòu)買(mǎi)者周轉(zhuǎn)率，即新顧客在市場(chǎng)上出現(xiàn)的速率。速率越高，廣告越應(yīng)連續(xù)不斷；（2）、購(gòu)買(mǎi)頻率，即在某一時(shí)期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者平均購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的次數(shù)。購(gòu)買(mǎi)頻率越高，廣告越應(yīng)連續(xù)不斷；如飲料、日化用品、食品等高關(guān)注度低價(jià)的易耗品等；（3）、遺忘率，即購(gòu)買(mǎi)者遺忘某種品牌的速率。遺忘率越高，廣告越應(yīng)連續(xù)不斷。廣告的投放模式共有“虎頭蛇尾式”、“循序漸進(jìn)式”、“細(xì)水長(zhǎng)流式”、“狂轟亂炸式”四種，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特性選擇不同的模式。

　　二、事中做好廣告效果診斷和監(jiān)控

　　在市場(chǎng)上，經(jīng)常會(huì)發(fā)生這樣的情況，一方是商家為產(chǎn)品忙的勁疲力竭，吆喝的嗓子都啞了，另一方消費(fèi)者仿佛卻無(wú)動(dòng)于衷。出現(xiàn)這種情況，企業(yè)就應(yīng)該關(guān)注以下三方面的要素：（1）、判斷廣告的到達(dá)率；（2）調(diào)查廣告的認(rèn)知度和理解度（3）注意消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為變化。

　　判斷廣告的到達(dá)率最有效的方法就是問(wèn)卷調(diào)查。要特別注意的是，到達(dá)率的調(diào)查必須是針對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)率進(jìn)行調(diào)查，而不是全部的籠統(tǒng)的調(diào)查。如果在廣告投放一個(gè)月后目標(biāo)受眾的到達(dá)率不到30%，就應(yīng)該及時(shí)找到影響廣告到達(dá)率的因素：是媒體選擇有誤，時(shí)段有誤，還是投放頻率不夠，以便做及時(shí)的調(diào)整。

　　廣告的認(rèn)知度包含廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)、定位、策略等內(nèi)容，特別是廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)方面，應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者說(shuō)了算，而不應(yīng)是企業(yè)老板或廣告公司專(zhuān)業(yè)人員說(shuō)了算，廣告是做給消費(fèi)者看的，消費(fèi)者能否認(rèn)同、理解、接受是廣告成敗的關(guān)鍵。在調(diào)查廣告的認(rèn)知度與理解度方面，必須以目標(biāo)受眾為對(duì)象。調(diào)查方式有如下兩種：（1）、目標(biāo)受眾攔截詢問(wèn)法；攔截對(duì)象可以從年齡、性別、服裝、收入水平等判斷；（2）問(wèn)卷診斷法；問(wèn)卷可分為消費(fèi)者問(wèn)卷、經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)卷、企業(yè)員工問(wèn)卷。

　　要想促使消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，就必須了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般程序，在程序的各個(gè)環(huán)節(jié)做到全面照顧才行，不能顧此失彼。標(biāo)王的出現(xiàn)，就是企業(yè)片面追求品牌的知名度，而忽視品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的建設(shè)，使企業(yè)品牌不能全面健康的發(fā)展，導(dǎo)致秦池、愛(ài)多品牌的悲劇產(chǎn)生。

　　三、事后做好廣告的評(píng)估和總結(jié)

　　在如今這個(gè)媒體泛濫、信息爆炸的年代，廣告對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)好象一個(gè)燙手的山芋，既愛(ài)又恨。那種憑經(jīng)驗(yàn)，拍腦袋，盲目模仿或跟風(fēng)式的廣告決策造成的后果，只有自己體味個(gè)中苦澀。伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者信息溝通心智模式也正在發(fā)生根本性的改變，這一切昭示著媒體粗放型的傳播時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，一個(gè)廣告理性的消費(fèi)時(shí)代即將來(lái)臨。

　　因此，企業(yè)在對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)估時(shí)，應(yīng)至少能清楚如下問(wèn)題：
　　(1) 目標(biāo)受眾為何購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品而不購(gòu)買(mǎi)其它牌子的同類(lèi)產(chǎn)品?
　　(2) 目標(biāo)受眾是怎樣知道本企業(yè)產(chǎn)品的?
　　(3) 是廣告吸引目標(biāo)受眾來(lái)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品的嗎?
　　(4) 廣告留給目標(biāo)受眾最深的印象或記憶是什么?
　　(5) 目標(biāo)受眾是否覺(jué)得廣告上說(shuō)得對(duì)或有何不恰當(dāng)之處?
　　(6) 目標(biāo)受眾是在何時(shí)何地接觸到本企業(yè)廣告信息的?　
　　(7) 與廣告預(yù)置目標(biāo)是否有差異？有多大？具體在哪些地方？
　　(8) 目標(biāo)受眾是否接受所選媒體？
　　(9) 媒體到達(dá)率是否達(dá)到30%？

　　上述問(wèn)題應(yīng)該綜合調(diào)查，冷靜判斷，組合使用，切不可簡(jiǎn)單機(jī)械地照葫蘆畫(huà)瓢。雖然，國(guó)內(nèi)外給我們提出了許多管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的理論，但沒(méi)有任何一個(gè)理論適合于所有地點(diǎn)所有時(shí)間所有情況的，上述方法和理論，也只是給廣大讀者一些啟發(fā)，要想真正做到判斷準(zhǔn)確、游刃有余，必須切身去實(shí)踐，才能真正領(lǐng)悟到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓。（作者： 武義勇)