如何成就區(qū)域市場第一品牌？

　　根據(jù)目前的行業(yè)規(guī)則，一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域市場上的市場占有率達(dá)到71%以上時(shí)，這個(gè)品牌基本上就可稱為該區(qū)域市場上的壟斷性第一品牌，其它的品牌很難有顛覆這種第一品牌的機(jī)會(huì)；如果一個(gè)品牌的市場占有率在區(qū)域市場上達(dá)到30%以上時(shí)，這個(gè)品牌可稱為相對第一品牌，因?yàn)榈诙齐S時(shí)有可能追上來并超越第一品牌，所以，從這個(gè)意義上來說，白酒行業(yè)強(qiáng)勢如五糧液也不敢妄自菲薄，他全國市場不足25%的市場占有率隨時(shí)都會(huì)有其它的品牌對它取而代之，成為新的霸主。目前許多區(qū)域市場五糧液的銷量被地方強(qiáng)勢品牌超越的事屢有發(fā)生，證明五糧液的霸主地位并非不可動(dòng)搖，尤其是其對手茅臺(tái)的突飛猛進(jìn)更是讓人感受到了顛覆的快感。

　　對我們許多專注于區(qū)域市場運(yùn)做的品牌來說，這個(gè)打造區(qū)域市場絕對第一品牌的重要性就更加不言而喻了。對地方品牌來說，生存的空間非常有限，所能實(shí)現(xiàn)的銷售也非常有限，因?yàn)檎w的市場容量就那么大，如果被對手挖走金礦，你不就只有喝西北風(fēng)了？所以，能夠生存下來并活得比較滋潤的地方品牌都是深諳此道的。
既然打造區(qū)域市場第一品牌有這么重要，這么迫在眉睫，究竟怎么樣去打造這個(gè)第一品牌呢？有沒有什么行業(yè)通行準(zhǔn)則？以筆者多年的區(qū)域市場運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)覺得有這么幾點(diǎn)可供參考：

　　1、精準(zhǔn)調(diào)查，學(xué)會(huì)進(jìn)行SWOT分析。
　　現(xiàn)有區(qū)域市場上的第一品牌是什么品牌？其黃金價(jià)位是多少？他是怎么樣成為這個(gè)市場上的第一品牌的？我們的品牌要想超越它存在哪些優(yōu)劣勢？機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？把這些問題回答清楚了，我們才能制定出具攻擊性的策略，有的放矢。
茅臺(tái)在2004年大舉進(jìn)軍湖南市場時(shí)就抓住了五糧液的三個(gè)軟肋：一是五糧液的打假成果在2004年的湖南大報(bào)小報(bào)被暴光，許多高層消費(fèi)者都把五糧液看成假酒的代名詞，不敢選用；二是茅臺(tái)在2004年的湖南市場啟動(dòng)了高層公關(guān)策略，許多黨政一把手都指名帶頭消費(fèi)茅臺(tái)；三是茅臺(tái)花大代價(jià)尋找有關(guān)系營銷背景、有實(shí)力的經(jīng)銷商經(jīng)銷茅臺(tái)并給出了比五糧液利差空間高得多的經(jīng)銷政策，有效調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性。目前的茅臺(tái)已經(jīng)登上了湖南不少區(qū)域市場高檔酒陣營的理所當(dāng)然第一品牌！成為了湖南白酒市場的又一經(jīng)典案例。

　　2、聚焦原則。
　　說得通俗點(diǎn)就是把我們的優(yōu)勢無限放大去對應(yīng)對手的劣勢。市場上的機(jī)會(huì)很多，但并不是每一個(gè)機(jī)會(huì)都適合我們，很多都是一些機(jī)會(huì)陷阱。找到適合自己的那一個(gè)機(jī)會(huì)后就要抓牢它，強(qiáng)化定位，把這一點(diǎn)做深做透。猶如金六福的福文化定位，不管其它的白酒怎么打這張福牌，真正讓消費(fèi)者對上號(hào)的還是金六福！水井坊的中國白酒第一坊定位不是后來的“國窖1573”430年歷史就可以顛覆的，因?yàn)樗氏葥屨剂讼M(fèi)者的心智，認(rèn)為他才是中國白酒歷史最悠久的。水井坊圍繞這個(gè)定位所做的一些推廣活動(dòng)都是對這一定位的強(qiáng)化，沒有偏離方向。
　　聚焦原則的使用在區(qū)域市場的廣告投放中一樣管用，區(qū)域市場本身就只有那么大，如果我們分散投放，廣告的效果就檢測不出來，而錢又浪費(fèi)掉了。

　　3、關(guān)注原則。
　　我們的員工需要關(guān)注，我們的競爭對手需要關(guān)注，我們的消費(fèi)者更需要關(guān)注！如果沒有金六福公司對消費(fèi)者持之以恒的關(guān)注，就不能發(fā)現(xiàn)隱藏在消費(fèi)者心智中的潛在需求，也不能打開消費(fèi)者的情感共振之門；可以這么說，沒有前幾年對消費(fèi)者持續(xù)的福文化灌輸，2005年春節(jié)期間推出的“春節(jié)回家，金六福酒”就不可能有如此震撼的效果。
　　白酒營銷走到現(xiàn)在誰還希望一招制勝、一夜成名已經(jīng)是天方夜談的故事了。關(guān)注消費(fèi)者，構(gòu)建顧客檔案、顧客數(shù)據(jù)庫是品牌應(yīng)該遵循的基本準(zhǔn)則。白酒的價(jià)格帶正一步步上移，消費(fèi)者的消費(fèi)也越來越理性，如果我們不及時(shí)抓住這一消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)向，還是在那里閉門造車，這個(gè)白酒區(qū)域市場第一品牌的夢想怕真的只有夢想了。

　　4、找好領(lǐng)頭羊
　　一個(gè)想都不敢想做區(qū)域市場第一品牌的人是不可能成就區(qū)域市場第一品牌夢想的，或者就算成功了，這種成功也是隨市場大勢而起，是經(jīng)不起時(shí)間的檢驗(yàn)的，是那種真正的瞬間瘋狂。區(qū)域市場的領(lǐng)軍人物就是這個(gè)區(qū)域市場的靈魂人物，他的思想決定了他所站在的市場的高度。也決定了這個(gè)市場一段時(shí)間未來的走向。
　　既然以區(qū)域市場為生，我們就要集中最優(yōu)秀的人才來做這個(gè)市場，讓他把整個(gè)市場的框架及未來構(gòu)想搭建起來，并提出系統(tǒng)的操盤設(shè)想，在公司討論通過后形諸文字報(bào)告?zhèn)浒�，然后就要給到這個(gè)區(qū)域領(lǐng)軍人充分的放權(quán)，公司只要加強(qiáng)對市場的監(jiān)督和考核即可。

　　5、重點(diǎn)突破原則。
　　每個(gè)企業(yè)每年有自己的一些大事、有需要自己重點(diǎn)突破的戰(zhàn)略區(qū)域性市場；而每個(gè)公司每年也有自己的重點(diǎn)區(qū)域性市場，是需要重點(diǎn)突破的；既然選中作為重點(diǎn)突破的戰(zhàn)略區(qū)域性市場，其最終目的就是要成為該區(qū)域市場的第一品牌，否則，這種突破就沒有實(shí)質(zhì)性意義。
　　按照現(xiàn)有的市場競爭格局，在一個(gè)區(qū)域市場要想運(yùn)做成為第一品牌，沒有前期虧200萬、300萬的心理準(zhǔn)備和賭命市場的霸氣，還指望像以前做市場那樣循序漸進(jìn)，前期按照一定的百分比做市場，這個(gè)市場不是毫無起色，也會(huì)被做成夾生飯，吃起來不是滋味。當(dāng)然，重點(diǎn)突破也不是盲目突破，所選中的重點(diǎn)市場要符合公司即定的戰(zhàn)略目標(biāo)，更要符合公司現(xiàn)有的財(cái)力、人力支撐，畢竟不是每一個(gè)區(qū)域市場都是我們想做就都能做成第一品牌的。

　　6、持之以恒原則。
　　要想成就第一品牌的夢想，指望三招兩式就能成功已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了，或者中低價(jià)位的品牌也許能夠贏得一時(shí)的輝煌，而中高檔品牌的成功絕對不是一蹴而就的，他是需要時(shí)間的沉淀的。我們做區(qū)域市場也是這樣，在把我們自己的品牌特性分析透徹后，就要有耐性熬老湯，慢慢地、一步一個(gè)腳印地實(shí)現(xiàn)自己第一品牌的夢想。大家只要記住一點(diǎn)：開水燒到99度的時(shí)候永遠(yuǎn)都不能叫開水！
　　區(qū)域市場同樣需要3年、5年規(guī)劃，要在這3~5年的時(shí)間里持續(xù)地做成某一件事就需要耐心和恒心了。規(guī)劃要一步一個(gè)腳印，不要好高騖遠(yuǎn)，目標(biāo)過早實(shí)現(xiàn)可能是透支市場資源的行為，起得快倒下去也快，目標(biāo)遲遲實(shí)現(xiàn)不了會(huì)打擊團(tuán)隊(duì)的信心，也有可能被競爭對手搶去先機(jī)。

　　區(qū)域第一品牌的夢想要實(shí)現(xiàn)固然還有其它一些方式方法，但個(gè)人認(rèn)為，掌握了上述六個(gè)原則并融會(huì)貫通運(yùn)用，相信你離第一品牌的夢想也不遠(yuǎn)了�。ㄗ髡撸禾平A）