由徽酒營銷看白酒營銷新趨勢

　　據(jù)中食協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2005年徽酒產(chǎn)量、銷售收入、稅金、利潤分居全國第６、３、４、７位，在全國白酒百強(qiáng)企業(yè)和利稅前１０強(qiáng)企業(yè)中，徽酒分別占有１０家和２家。除徽酒老大古井貢酒正處于改制風(fēng)口浪尖上之外，徽酒涌現(xiàn)出口子窖、高爐家、迎駕貢酒、皖酒等眾多的新銳力量以及市場效應(yīng)可圈可點(diǎn)的金壇子、店小二等三線主流品牌�？梢钥闯觯瑹o論是從產(chǎn)量、市場銷售，還是市場營銷運(yùn)作手法、品牌影響力來看，徽酒力量已經(jīng)成為中國酒類亮麗的風(fēng)景，徽酒板塊已經(jīng)成為中國白酒一支重要的力量。那么近幾年迅猛發(fā)展的徽酒，在營銷上現(xiàn)在呈現(xiàn)那些新的趨勢呢？我們不妨從幾個(gè)角度來簡單談一談。

　　白酒競爭區(qū)域化程度增加進(jìn)行時(shí)

　　目前白酒行業(yè)地方名酒勢力不可低估，很多老名酒品牌的崛起和覺醒已經(jīng)是不爭的事實(shí)。他們正利用屬于自己的“天時(shí)、地利、人和”資源優(yōu)勢，占山為王，在未來3到5年時(shí)間，這種諸侯割據(jù)的局面不會(huì)改變。全國性的品牌為數(shù)不多，真正稱為全國名牌的只有“茅五劍”，現(xiàn)在瀘州老窖勢頭也非常強(qiáng)勁。還有一個(gè)明顯的特征：白酒區(qū)域的板快效應(yīng)日益突顯，核心區(qū)域市場仍是地產(chǎn)酒天下。

　　在酒行業(yè)有句俗話“酒不入川，酒不入皖”，四川和安徽是白酒生產(chǎn)大省，地產(chǎn)酒一直比較強(qiáng)勢。拿合肥地區(qū)來說，地產(chǎn)酒的價(jià)格從地低高全方位覆蓋，通過強(qiáng)勢促銷，終端買斷的手段，給外來白酒設(shè)置了銅墻鐵壁。這個(gè)徽酒強(qiáng)勢的格局將在很長時(shí)間存在。作為安徽以外品牌一直很難發(fā)展，外來品牌與眾多徽酒品牌如果進(jìn)行瘋狂的對(duì)攻，拼個(gè)你死我活，也是不符合企業(yè)的預(yù)期，所以，只有找到自己本身的差異化的優(yōu)勢才是最重要的。

　　目前在中高檔價(jià)位產(chǎn)品口子窖和高爐家是合肥市場的主流，在安徽其他地市市場上，它們的表現(xiàn)各有千秋。在離合肥不遠(yuǎn)的肥西，百年迎駕卻是市場的主流產(chǎn)品。迎駕之星中的金星、銀星在合肥市場異軍突起，尤其是迎駕金星攻勢凌厲。文王貢酒中的一品文王，憑借其準(zhǔn)確定位，一直牢牢占位30元左右價(jià)位霸主地位。九醞妙品在合肥的投入一年也在千萬元左右，由于經(jīng)銷商的更迭，其花費(fèi)時(shí)間和高額費(fèi)用搭建的渠道優(yōu)勢并沒有顯示出多大的影響力，而沉寂多年的安徽金種子酒業(yè)挾“醉三秋”去年對(duì)合肥市場進(jìn)行大范圍的布點(diǎn)和布局，意圖十分明顯，想在合肥這個(gè)安徽核心戰(zhàn)略市場憑借其雄厚的資金實(shí)力沖擊各個(gè)酒店渠道，進(jìn)而獲得渠道控制主動(dòng)權(quán)。

　　終端渠道變革、轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)：

　　現(xiàn)代KA渠道廠商、商商合作更加緊切：

　　KA渠道作為現(xiàn)代零售的主渠道，作用日益突顯，五糧液、劍南春等廠家紛紛與各個(gè)國際大賣場以及區(qū)域指定配送商簽訂三方合作協(xié)議，進(jìn)一步密切了合作關(guān)系。而地產(chǎn)酒也是最大化地給這些連鎖的超市賣場聯(lián)合做促銷，進(jìn)行各種方式的合作，比如：做海報(bào)、做門頭、進(jìn)行店堂全方位包裝，突顯企業(yè)品牌形象，旺季上堆頭和端架也是不惜化費(fèi)大的代價(jià)，所有的一切都是為了迎合這種新的競爭環(huán)境�，F(xiàn)代連鎖賣場是應(yīng)該更加重視的環(huán)節(jié)，但是商超更多的功能有所退化，更多的作用體現(xiàn)為傳統(tǒng)節(jié)慶時(shí)的上量和淡季形象陳列、價(jià)格標(biāo)桿作用。

　　酒店承擔(dān)二批商的功能的趨勢

　　很多地產(chǎn)品牌為了樹立標(biāo)桿市場，紛紛將合肥市場作為核心市場大肆投入巨資欲將合肥打造為樣板市場，從而塑造成功的運(yùn)作模式，以榜樣的力量帶動(dòng)安徽其它市場的開發(fā)。自從口子窖運(yùn)用盤中盤成功開發(fā)合肥市場以后，很多地產(chǎn)酒品牌紛紛效仿�，F(xiàn)在高爐家、文王、種子等白酒買斷酒店促銷已經(jīng)司空見慣，甚至還沒有到酒店，就知道這個(gè)酒店是誰的地盤。門口的紅燈籠，酒品牌為酒店玻璃櫥窗專門訂做的裝飾宣傳畫，仿佛告訴消費(fèi)者，這是我這個(gè)酒品牌的勢力范圍，也許其他競爭品牌酒水你可能喝不到。

　　現(xiàn)在合肥的酒店已經(jīng)有了一個(gè)新的功能，不僅僅是被慣壞的即飲渠道，受到廠家的投資和保護(hù)，現(xiàn)在也做起批發(fā)的事情來。

　　象某品牌出的水晶瓶子的包裝，酒店不僅能享受到20~30%的扣點(diǎn)優(yōu)惠，而且價(jià)格比批發(fā)價(jià)還要低，今年比較流行的某品牌，已返利20~30%，正是這樣的利益的刺激，也促使了酒店為了促進(jìn)銷量上升將貨批發(fā)出去。雖然，酒店和其他渠道的產(chǎn)品有些差異，但是消費(fèi)者和二批都不是很在乎。甚至經(jīng)常喝酒的消費(fèi)者也知道酒店的酒水進(jìn)價(jià)便宜，還有兌獎(jiǎng)，所以有的消費(fèi)者都托人從酒店內(nèi)部找采購買酒。目前安徽高爐家、文王酒都在醞釀漲價(jià)，為了將利潤空間加大以適應(yīng)市場競爭的需要。

　　名煙名酒店生存有道，也存在很多隱患：

　　還是拿合肥說起，雖然名煙名酒店已經(jīng)很多了，但是現(xiàn)在數(shù)量卻有增無減，在潛山路北路的一個(gè)小區(qū)附近，居然同時(shí)開業(yè)了兩家非�？拷拿麩熋频�，規(guī)模都在100平米以上。說明這個(gè)業(yè)態(tài)還是其存在并發(fā)展的道理，不然生意人不會(huì)趨之若騖。

　　另外合肥名煙名酒店，按照老板的籍貫，行業(yè)人士把他們分為幾大幫：河南幫、肥西幫、阜陽幫�，F(xiàn)在這個(gè)渠道基本上是靠政策來做陳列賣酒，讓他們自己那現(xiàn)金進(jìn)貨來賣很多酒不是很現(xiàn)實(shí)。光是陳列的獎(jiǎng)勵(lì)就是不小的賺頭，但是很多名煙名酒店還是靠回收酒、甚至是賣假酒謀取利潤，賣香煙也是這樣的方式獲利，所以行業(yè)口碑不是太好，拿貨渠道和吃政策差價(jià)以及有特定的銷售關(guān)系資源是他們的生存之道。

　　二批商功能日益被廠家替代，淪落為配送商：

　　隨著廠家和總代理、總經(jīng)銷紛紛采取越過二批直接做終端的做法，二批合同戶目前功能逐步被替代。很多二批都依靠廠家或者上游的總經(jīng)銷的業(yè)務(wù)人員獲取訂單，然后有他們?nèi)ニ拓浬祥T，也有些二批利用特定的資源做團(tuán)購，但是基本上業(yè)務(wù)都變成保守狀態(tài)，二批商更多是夫妻檔，開了一兩間門面，既做零售又做批發(fā)，在附近都有自己的勢力范圍和特定的客戶群體。相對(duì)來說，只有好動(dòng)銷的產(chǎn)品進(jìn)貨的積極性就高些，如果品牌不是暢銷品牌，那么如果利潤空間或者促銷力度不大，他們基本是觀望狀態(tài)，直到出臺(tái)有利于自己的政策才開始屯積一點(diǎn)貨物。

　　電子商務(wù)等現(xiàn)代化手段的運(yùn)用增加：

　　酒類作為傳統(tǒng)行業(yè)，電子商務(wù)的運(yùn)用還需要一個(gè)過程，但是已經(jīng)表現(xiàn)處很好的前景，無論是大型國際連鎖賣場如家樂福、好又多、世紀(jì)聯(lián)華等的電子定單方式的常規(guī)化，作為經(jīng)銷商也應(yīng)該提速對(duì)于電子商務(wù)認(rèn)識(shí)和自身業(yè)務(wù)人員以及管理的水平的提高。

　　還有70年代80年代后消費(fèi)者他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知和運(yùn)用，使得傳統(tǒng)酒類廠家和經(jīng)銷商應(yīng)該提前做好準(zhǔn)備，這個(gè)準(zhǔn)備是思想意識(shí)和具體的行動(dòng)，觀念的更新將催生新的競爭格局的演變。

　　徽酒營銷上的強(qiáng)勢，促使安徽酒業(yè)策劃人風(fēng)光無限

　　徽酒的輝煌離不開買斷酒店這一營銷業(yè)態(tài)。成功的典范應(yīng)該說是口子窖，也就是業(yè)界流傳廣泛的“盤中盤”和所謂“消費(fèi)者后盤中盤”，徽酒營銷上的強(qiáng)勢，促使安徽酒業(yè)策劃人風(fēng)光無限�；站扑鶆�(chuàng)新的白酒的營銷模式，在特定的時(shí)期取得了成功，拯救了徽酒，為徽酒向全國白酒市場叫板奠定了基礎(chǔ)。但是伴隨川酒、魯酒、蘇酒的覺醒，一方面是效仿徽酒的營銷模式，另一方面是借助于得天獨(dú)厚的天然優(yōu)勢和這些年來的沉淀及行業(yè)內(nèi)的有序整合。面對(duì)新的競爭環(huán)境，作為其他廠家和品牌都想以創(chuàng)新求發(fā)展，所以安徽酒業(yè)的營銷外腦在圈子內(nèi)也日漸走紅，受到全國范圍酒類生產(chǎn)企業(yè)的歡迎和關(guān)注。

　　這其中，有些是廣告人出身，有些則是酒類企業(yè)一線操盤手和高管背景。全國的酒類咨詢公司還有兩個(gè)大致的共同點(diǎn)，他們當(dāng)中掌門人很多是安徽人，由于公司冠以“合肥“兩個(gè)字的含金量不如北京、南京、上海、廣州的招牌亮。所以他們紛紛走出安徽發(fā)展事業(yè)，如果一交流，聽口音你就知道他們都是安徽人。

　　還有一個(gè)特點(diǎn)就是，他們中很多人是出自同門，都在安徽金鵑國際廣告公司工作過后來出來的另立門戶的，象遠(yuǎn)景營銷咨詢、北京盛初營銷、北京方德智業(yè)、上海奇虎咨詢、上海英昂營銷咨詢、南京思卓營銷咨詢，核心成員都是從金鵑國際走出去的，可以說師出同門。他們目前發(fā)展得都很不錯(cuò)，很多已經(jīng)是中國酒類咨詢的大腕人物了。這一點(diǎn)安徽金鵑國際廣告公司是為中國酒業(yè)做出了很大的貢獻(xiàn)的，只不過這一點(diǎn)鮮為人知。(作者：戴曉虎)