實戰(zhàn)分解飲料入市動作

　　筆者從事軟飲料行業(yè)營銷9年，策劃和執(zhí)行的活動案數(shù)不勝數(shù)，根據(jù)市場多年的經(jīng)驗心得，從“推”“拉”兩個動作實戰(zhàn)分解飲料如何快速入市�！　�

　　一、分解“推”實戰(zhàn)動作

　　1、 進入流通：

　　飲料入市的常規(guī)市場操作手法是先做流通（批發(fā)渠道）、后做終端渠道，如何實現(xiàn)快速入市呢？例如健力寶為了加快2007年新包裝上市進度，確保春節(jié)期間新包裝能夠順利過渡，在經(jīng)銷商1月份開單現(xiàn)返政策基礎上，額外按1.5%的力度給予新包裝產(chǎn)品的隨車搭贈獎勵；為了快速搶占流通渠道，加強健力寶新包裝的推廣，同時對經(jīng)銷商下線的批發(fā)商進行首單有禮活動，批發(fā)商第一批進貨滿10箱贈2箱產(chǎn)品，給批發(fā)商一個增加獲利的機會，也同時實現(xiàn)了健力寶2007年新包裝產(chǎn)品快速進入市場。　　

　　2、 產(chǎn)品上架：

　　飲料進入流通后，接下來就要進入終端上架了，各飲料公司采用了不同的方式方法，比如健力寶第五季終端鋪市時每家店進1箱第五季產(chǎn)品，每箱贈1瓶本品，另外回收1個紙箱（目的是讓產(chǎn)品上架）再贈2瓶第五季純水（價值1.20元）；王老吉鋪市時終端店進貨后可參與陳列有獎活動，終端店陳列5排2層（5*2）王老吉產(chǎn)品10罐，1個月獎勵6罐產(chǎn)品（價值18元）；統(tǒng)一鮮橙多在學校產(chǎn)品上架，與店主簽定買斷貨架專用協(xié)議，每個月贈2箱產(chǎn)品（價值30元）；可口可樂在啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)時只要店方全品類進可口可樂產(chǎn)品約30箱，就贈送1個四層方形陳列架和1把廣告?zhèn)悖坏@些不是最好的方法，農(nóng)夫果園在某市場把每家每月陳列10瓶產(chǎn)品給30元（50瓶純水）費用的活動（共計500家）執(zhí)行成買1瓶飲料贈1瓶純水（每家店限10瓶）共計2500家，這是筆者見過最快最有效面積最廣的產(chǎn)品上架方法。　　

　　3、 設備投入：

　　飲料進入終端上架后，需要生產(chǎn)廠家投入設備了，以前我們常見的是可口可樂在街頭的現(xiàn)調(diào)機和自動售貨機，再后來是康師傅在售點的廣告?zhèn)愫捅�，現(xiàn)在是王老吉強勢的終端設備投入，王老吉在現(xiàn)代渠道投入有展示架、冰箱/冰柜、促銷臺、吊旗、海報、價格牌、以及形象造形和形象包柱等；在餐飲渠道投入有店招、易拉寶、吊牌、串旗、海報、圍裙、椅套、紙巾、壓簽桶、菜譜架等；在小店渠道投入有店招、雨蓬、冰箱/冰柜、陳列架、吊旗、吊牌、海報、圍裙、貨架插卡、價格牌等；在特通渠道投入有店招、廣告?zhèn)�、桌椅、陳列架、試飲�?冰柜、吊旗、海報、圍裙、價格牌等；在批發(fā)渠道投入有店招、雨蓬、廣告?zhèn)恪⒖障�、海報、串旗等；這些設備投入讓我們感覺王老吉產(chǎn)品無處不在，有利于產(chǎn)品銷量的提升�！　�

　　4、 生動化陳列：（本節(jié)摘自中國營銷傳播網(wǎng)李鐵君《銷售執(zhí)行：百事可樂制勝終端的營銷利器》）

　　在全世界，百事產(chǎn)品的50%以上都是因消費者沖動而購買。使產(chǎn)品生動化是百事銷售業(yè)務代表的第二個職責，產(chǎn)品生動化是銷售業(yè)務代表在零售點內(nèi)為使百事產(chǎn)品對消費者更可見、更可獲、更方便和更具有吸引力所做的一切。為了履行產(chǎn)品生動化的責任，百事銷售業(yè)務代表必須做到以下幾點：

　�、� 確保百事產(chǎn)品陳列在最佳地點�！�

　�、� 保持和增加所有百事產(chǎn)品的貨架空間。

　�、� 按“百事模式”的產(chǎn)品生動化標準陳列百事產(chǎn)品�！�

　　④ 充分利用零售點給予百事產(chǎn)品陳列的空間。

　�、� 使用售點廣告（如貨架說明牌、海報、LOGO等）來刺激產(chǎn)品銷售。　

　�、� 在百事產(chǎn)品上標明價格，特別在所有促銷性陳列的產(chǎn)品上，并且做好產(chǎn)品的清潔與輪轉(zhuǎn)。

　�、� 使產(chǎn)品生動化并供足所有的次要陳列品和冰柜/冰柜的存貨，以便出售更多的快銷產(chǎn)品。

　　“百事模式”的產(chǎn)品生動化擁有10項執(zhí)行標準，對百事銷售業(yè)務代表在實際執(zhí)行中起到明確的指引作用。它們包括：　

　　① 地點：百事產(chǎn)品應成為消費者在零售賣場的人行通道中，首先看到的軟飲料，因為這樣將有利于刺激消費者的沖動性購買。

　�、� 位置：每種品牌和包裝的產(chǎn)品在某一市場的所有銷售點均應按統(tǒng)一的次序陳列，這會使產(chǎn)品的外觀一致，并且有易于陳列管理。

　　③ 空間：百事產(chǎn)品應具有與其銷售占有率相等的或更多的貨架空間。任何產(chǎn)品的市場占率最直觀的體現(xiàn)就是其貨架的空間占有率，而百事公司每一種產(chǎn)品占有貨架空間的大小都與其銷量有關(guān)，所以遵循這一原則可以防止產(chǎn)品脫銷并保護產(chǎn)品的市場有率�！�

　�、� 縱向排列：產(chǎn)品應按包裝的規(guī)格不同縱向展示，這樣可以產(chǎn)生最大的廣告牌效應，以產(chǎn)生強大的視覺刺激，并更容易令消費者迅速做出購買決定。　

　�、� 中心集中排列：銷量較少的品牌應該橫向排列，這樣可以增加陳列外觀，為次要品牌的產(chǎn)品提高可見性�！�

　　⑥ 利用空間：陳列的產(chǎn)品應時常進行調(diào)整，以消除空間浪費的現(xiàn)象。這樣可以增加存貨，減少脫銷并提供更好的陳列外觀�！�

　�、� 購貨點（POP）廣告：在所有陳列品處應使用清潔而新穎的購貨點廣告，它可以為百事產(chǎn)品在商店內(nèi)做廣告，同時以支持產(chǎn)品的賣場競爭并且達到促進產(chǎn)品銷售的目的�！�

　�、� 標價：所有百事產(chǎn)品和貨架上均應明確標價，這將把消費者的注意力引向百事產(chǎn)品，并能表示出在價格上的競爭力�！�

　　⑨ 包裝面向：每種包裝產(chǎn)品在陳列的過程中應使其中文標志面向消費者，這將改善產(chǎn)品陳列的外貌，同時還會售出有吸引力的包裝圖形。　

　�、� 輪換和清潔：包裝品的輪換和陳列品的清潔是銷售業(yè)務代表的日常服務工作之一，整齊的產(chǎn)品陳列和清潔的產(chǎn)品外包裝是具有競爭力的優(yōu)勢。同時，秉持產(chǎn)品先進先出的原則，即先出廠的產(chǎn)品陳列在前，后出廠產(chǎn)品陳列在后以最大限度地保證產(chǎn)品的新鮮程度�！　�

　　5、 營銷創(chuàng)新：

　　在飲料營銷創(chuàng)新中最成功的要數(shù)康師傅綠茶，酒吧里12年的芝華士1瓶售價480元，每瓶搭贈6瓶康師傅綠茶進行勾兌飲用，一個酒吧一個月要賣300-500箱康師傅綠茶，銷售量大得驚人。另一個案例是第五季番石榴汁營銷創(chuàng)新，現(xiàn)在在廣東第五季番石榴汁配搭伏特加是一種最為流行的喝法，完全由健力寶公司營銷獨創(chuàng)、自行調(diào)試出來的經(jīng)典力作，以泰國進口的番石榴為主要原料，為了在伏特加烈性口感中呈現(xiàn)出番石榴特有的香醇風味，加入了第五季番石榴果汁，讓泰國番石榴汁能與俄羅斯伏特加融合出前所未有的滋味，讓您不僅聞到醇厚的番石榴果香，喝到香滑醇正的番石榴果汁，還能感受到伏特加強勁十足的烈性�。ê唵沃谱鞣椒ǎ旱�5季番石榴汁1/3杯，伏特加1/3杯，冰塊5塊，以上搖均勻即可飲用）　

　
　　二、分解“拉”實戰(zhàn)動作

　　1、提高知名度：

　　在提高知名度方面，飲料公司大都使用媒體廣告，效果最快的當然是電視廣告了，達利園一直在做食品行業(yè)，其產(chǎn)品品牌“達利園”、“可比克”、“好吃點”都很出名，2007年度，達利園在全國38家強勢的媒體投入電視廣告，進行推廣達利園飲料，欣起一股飲料風暴，陳道明為和其正涼茶形象代言人，劉若英為茶飲料系列和果汁系列形象代言人，高圓圓為乳飲料系列和植物蛋白飲料系列形象代言人。由于王老吉涼茶搶入為先宣傳“怕上火，喝王老吉”并占據(jù)"預防上火的飲料"品牌定位，達利園為提高和其正涼茶知名度，在央視播出“和其正涼茶”廣告篇：“火鍋好吃，容易上火，和其正涼茶，清火氣；熬夜傷神，和其正涼茶，養(yǎng)元氣；清火氣，養(yǎng)元氣，中國涼茶和其正�！闭嬲\祝愿達利園通過強勢的媒體推廣，能“譜寫食品工業(yè)傳奇、再鑄中國飲料輝煌、打造中國民族品牌�！薄　�

　　2、消費者試飲：

　　做飲料營銷的同行可能知道這樣一個公式：

　　市場銷量=消費者數(shù)量*購買頻率*單次飲用量

　　為了尋求和培養(yǎng)目標消費者，許多飲料公司常采用消費者推廣方式，例如王老吉經(jīng)常在餐飲搞試飲活動，在一個中心市場（省會城市），王老吉每月的品嘗品有500箱以上，投入很大，推廣方式是招聘促銷小姐，每個點提供12-24支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時以上（淡化其中藥味），要倒6小杯給6個客人喝，目的是讓更多的消費者品嘗到王老吉的味道，并向消費者宣傳其下火的功能，同時培養(yǎng)更多的目標消費者；可口可樂的健康工房上市時也采用了類似的贈飲活動，筆者印象最深的是大學時可口可樂搞的贈飲樂園，至今都被影響不由自主地消費可口可樂。　　

　　3、培養(yǎng)忠誠度：

　　在培養(yǎng)經(jīng)銷商忠誠度方面，娃哈哈“聯(lián)銷體”渠道模式做得很好，主要包括：打款返利，廣告力度，促銷支持，區(qū)域沖貨保障和嚴格控制區(qū)域價格，其構(gòu)架為：總部——各省分公司——各區(qū)域辦事處——經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——零售終端。做娃哈哈的經(jīng)銷商，必須年底簽訂“聯(lián)銷體協(xié)議”后，先給娃哈哈打進第二年銷售額10%的保證金，而娃哈哈在保證金到賬后將支付高于銀行利息給他們。同時，娃哈哈還嚴格規(guī)定了銷貨指標，年終返利，完不成任務者則被淘汰，它已將經(jīng)銷商與娃哈哈的利益緊緊捆綁在了一起，經(jīng)銷商的忠誠度當然很高。

　　消費者就是上帝，消費者決定了一切，在培養(yǎng)消費者忠誠度方面，可口可樂做得最好，可口可樂作為一個已經(jīng)成功經(jīng)營100多年的品牌，現(xiàn)在依然年輕充滿活力，就是因為可口可樂一直保持與消費者的相關(guān)性，充分了解目標消費群體的思想觀念，知道他們的主張和價值觀點，然后適當?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品，使產(chǎn)品所能提供的功能與消費者的生活和需求是相關(guān)的，迎合主流市場，適應每一個時代的發(fā)展，才能與時俱進，才能保證品牌的不衰，永遠充滿活力，消費者的忠誠度當然很高�！　�

　　4、建立消費偏好：

　　紅牛的消費者定位是汽車司機、夜場娛樂人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運動愛好者等。在全球，紅牛從迪斯科舞廳風靡到滑雪和帆板愛好者身上，又通過贊助飛行運動、賽車運動、自行車賽等，讓紅牛和運動緊密結(jié)合，紅牛通過贊助各類型的新奇而有趣的紅牛主題派對，讓樂衷于速度、快樂、狂歡、自由展示的消費群深層領會紅牛精神。紅牛中國適應中國消費者逐漸與國際市場同步的潮流，以國際化的營銷模式對紅牛進行脫胎換骨的演變，從引領行業(yè)的角色逐漸轉(zhuǎn)型到引領消費者的角色，2000年起，紅牛連續(xù)多次贊助中國青少年三人籃球賽（TBBA）；2003年 ，紅牛正式成為NBA中國戰(zhàn)略合作伙伴； 2004年，紅牛在中國大力推廣F1賽車運動；2005年開始，紅牛與NBA大篷車活動緊密合作； 2006年，NBA大篷車活動于4月29日啟程，開始歷時7個月、行程15000多公里、全國17個城市的籃球嘉年華之旅。這些活動進一步表現(xiàn)出速度、快樂、狂歡、自由展示的紅牛精神，在中國培養(yǎng)起一批紅牛擁護者，如今第一代參賽者已經(jīng)成為具有巨大消費能力的青年精英群體，紅牛的“提神醒腦、補充體力”兩大功能的訴求牢牢地將他們凝聚在帶有紅牛烙印的生活方式中，將他們都成為紅牛的忠實消費群體，建立忠實消費群體在能量補充時喝紅牛的消費偏好，一舉成為中國功能性飲料第一品牌�！　�

　　飲料入市快速占領市場實戰(zhàn)分解完畢，只有 “推”“拉” 兩個動作，不知你是否覺得簡單？不妨試試吧，但愿你的產(chǎn)品在市場中風聲水起，所向披靡。 (鐘孝富)