汽車用品經(jīng)銷商如何善用4S店渠道

　　隨著汽車行業(yè)的火暴之后，很多資金和廠家也涌入了汽車影音行業(yè)，產(chǎn)品已經(jīng)供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)加劇。其汽車影音行業(yè)的特點(diǎn)：產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道混亂、服務(wù)雷同、價(jià)格虛高。汽車影音市場(chǎng)既將爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，隨著華陽(yáng)公司（車載DVD+全自動(dòng)顯示屏）的零售價(jià)從5500，00直接降到3999,00元，打響了汽車影音市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。很多二、三線品牌價(jià)格緊跟著大跳水，一線品牌如阿爾派、索尼、建伍、先鋒、西門子等國(guó)際大品牌也加大了對(duì)渠道商的促銷力度，試圖經(jīng)過(guò)渠道商去推廣產(chǎn)品，同時(shí)占用渠道商的資金和倉(cāng)庫(kù)來(lái)阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2004年是汽車影音市場(chǎng)重新洗牌的一年�！　�
在這種嚴(yán)峻的形式下，市場(chǎng)中的二線品牌W公司，作為家電行業(yè)里的國(guó)內(nèi)知名品牌，主要生產(chǎn)和銷售顯示產(chǎn)品，在全國(guó)有良好的銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，于2003年進(jìn)入汽車電子行業(yè)，擁有精良的生產(chǎn)設(shè)備，雄厚的技術(shù)力量，人才濟(jì)濟(jì)，但新進(jìn)入汽車電子不久，再傳統(tǒng)的汽車用品渠道市場(chǎng)上沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)。如果參與價(jià)格戰(zhàn)，W公司沒(méi)有辦法和三線品牌比價(jià)格，而且對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響；如果不參與，市場(chǎng)份額會(huì)大幅度下滑。在這種緊要關(guān)頭，W公司該怎樣突圍呢？為此，公司迅速召集各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行視頻會(huì)議，討論解決辦法。　　

　　目前，汽車影音市場(chǎng)中主要有兩塊：1、前裝市場(chǎng)（主要指汽車生產(chǎn)廠家，對(duì)配套廠家的要求很高，如質(zhì)量、技術(shù)、資金、品牌等）；2、后裝市場(chǎng)（主要指汽車影音的零售和改裝店、對(duì)生產(chǎn)廠家的要求低，市場(chǎng)價(jià)格很亂，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊）。　　

　　不斷細(xì)分市場(chǎng)，以便尋找新的市場(chǎng)契機(jī)。W公司以前的渠道以后裝市場(chǎng)為主，省級(jí)獨(dú)家代理的方式，主要依靠代理商的渠道關(guān)系把產(chǎn)品銷售出去。前裝市場(chǎng)對(duì)配套商的要求高，已經(jīng)被國(guó)際一線品牌所獨(dú)占。后裝市場(chǎng)是雜牌小廠憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)生存的地方，還停留在大批發(fā)大流通的領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。而對(duì)于上個(gè)世紀(jì)末進(jìn)入中國(guó)的的汽車4S店，許多廠商都非常關(guān)注，但由于汽車4S店店多面廣、地處偏僻、不易管理等的特點(diǎn)。國(guó)際一線品牌高舉高打的姿態(tài)，根本沒(méi)有重視汽車4S店，代理商在沒(méi)有廠家的技術(shù)支持是做不了的。一些三線品牌由于沒(méi)有技術(shù)、質(zhì)量、資金、品牌做保證，不被4S商家所接受。4S店是一個(gè)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所重視新的渠道，那就有更多的機(jī)會(huì)�！　�

　　經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)4S店對(duì)廠商的服務(wù)意識(shí)、響映速度、車于影音產(chǎn)品的匹配和改裝技術(shù)都非常重視，對(duì)價(jià)格不太敏感，如果W公司進(jìn)入這個(gè)新渠道，可以使公司技術(shù)、品牌和產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)得到施展。提出“后裝市場(chǎng)為輔，4S店為主”的渠道戰(zhàn)略，避開(kāi)被一線品牌占據(jù)的前裝市場(chǎng)，將目標(biāo)鎖定后裝市場(chǎng)，并選擇4S店作為我們主要的目標(biāo)市場(chǎng)，避免直接而簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，獲得更高的利潤(rùn)，提高在汽車4S店中的品牌知名度。W公司決定重新整合公司技術(shù)、售后、生產(chǎn)和代理商資源，調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。主動(dòng)走出去對(duì)4S店服務(wù)，以強(qiáng)大的產(chǎn)品力滿足汽車4S店細(xì)分市場(chǎng)，以次來(lái)應(yīng)對(duì)這次價(jià)格戰(zhàn)。

　　后來(lái)的實(shí)踐證明W公司的選擇是正確的，具體的操作如下：

　　一、 巧妙切入目標(biāo)車型，鎖住4S店

　　去年，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，各汽車品牌同質(zhì)化已經(jīng)相當(dāng)?shù)膰?yán)重，同類車型的4S店，幾乎都存在著車型、價(jià)格甚至服務(wù)上的雷同。如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如何提高利潤(rùn)、吸引消費(fèi)者？是商家必須直面的問(wèn)題。在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，裝備和贈(zèng)品的誘惑力，是商家贏得客源的手段。也有很多4S店都選擇經(jīng)營(yíng)汽車影音產(chǎn)品和汽車用品作為利潤(rùn)點(diǎn)，W公司巧妙把握商家所需，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，輕易地找準(zhǔn)了市場(chǎng)切入點(diǎn)。

　　作為中高檔定位的產(chǎn)品，W公司把目標(biāo)車型定位再相對(duì)集中的15—30萬(wàn)元之間的國(guó)產(chǎn)轎車，此次戰(zhàn)略，選擇了奧迪、君威、帕薩特、蒙迪歐、東方之子幾款市場(chǎng)中銷售量大的車型，并將銷售區(qū)域鎖定在一、二級(jí)城市的4S店。

　　二、精心打制樣板市場(chǎng)，細(xì)做改裝方案

　　樣板市場(chǎng)的樹(shù)立和推出，可以使W公司產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)得以形象展現(xiàn)，只要做好了，會(huì)取得極大的宣傳效果。為此，W公司精心打制了樣板市場(chǎng)，并選擇了深圳紅彤別克4S店作為推廣的樣板店。

　　汽車影音改裝最講究產(chǎn)品與車型的匹配和改裝技術(shù)，是集汽車電子，汽車機(jī)械機(jī)構(gòu)，影音系統(tǒng)為一體的。為此，W公司專門為別克君威和凱越設(shè)計(jì)了完整的、且具有個(gè)性的改裝方案。由于這些個(gè)性化的改裝件都是小的，細(xì)致的零部件，所以投資不大，公司投入了六萬(wàn)元進(jìn)行這個(gè)項(xiàng)目零部件開(kāi)發(fā)，主要如下：
1、 安裝方式的確定：在4S店商家確定了改裝方案后，為了進(jìn)一步完善安裝方式，匯集了4S店汽車電子組，美容裝飾組，鈑金組和W公司的汽車影音研發(fā)組，改裝技術(shù)組等人員，按照原車出廠時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改裝。很多競(jìng)爭(zhēng)廠商用最簡(jiǎn)單的粗略的改裝方式，改裝后無(wú)法達(dá)到原裝車的檔次。 　　

　　2、改裝面框的確定：為了提高改裝車的檔次，W公司沒(méi)有從市場(chǎng)中購(gòu)買改裝面框，而是針對(duì)別克君威和凱越專門設(shè)計(jì)了一套改裝面筐，改裝后和原裝車的面板一模一樣。讓車主更相信產(chǎn)品和改裝技術(shù)的專業(yè)性。很多品牌還停留在貼牌生產(chǎn)，代理銷售階段，根本就沒(méi)有技術(shù)和資金投入。

　　3、接線方式的確定：4S店和車主很不情愿接受剪線的方式，這樣對(duì)以后的維修和服務(wù)帶來(lái)更多麻煩，有的汽車制造商竟然嚴(yán)厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進(jìn)行保修。為此W公司配備了專業(yè)的接線頭，以消除客戶和商家的后顧之憂。

　　三、說(shuō)服渠道代理商，理順?shù)N售通路

　　W公司以前代理商都是以獨(dú)家代理的方式，代理商享有豐厚的利潤(rùn)，但渠道沒(méi)有精耕細(xì)作、管理粗放、掌控市場(chǎng)的能力差、價(jià)格混亂、服務(wù)意識(shí)差，而且都是“坐商”、操作很不規(guī)范。突然要求他們主動(dòng)走出去與汽車4S店合作，按照規(guī)范的流程為他們服務(wù)，還顯得措手不及。對(duì)于W公司的“后裝市場(chǎng)為輔，4S店為主”渠道戰(zhàn)略，只有一小部分代理商表示接受，很多抱懷疑的態(tài)度，還有幾個(gè)代理商干脆否定這種做法。如果不解決產(chǎn)品在渠道中推廣問(wèn)題，那W公司的策略就會(huì)在代理商手里流產(chǎn)。

　　為了引導(dǎo)和說(shuō)服代理商進(jìn)入汽車4S店，W公司收集了很多專業(yè)信息和資料。以前汽車影音的改裝主要集中在汽車音響改裝店，但隨著汽車4S店的興起，以現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是致命的吸引力。很多改裝就在4S店里進(jìn)行，車主相信4S店的專業(yè)性和信譽(yù)度，而且售后服務(wù)可以得到保障。隨著汽車電腦的發(fā)展，有些汽車廠商（特別是中高檔車型）拒絕汽車電子方面的改裝，如果自行改裝，廠家不進(jìn)行保修，如奧迪系列車型就是如此。所以汽車汽車影音改裝在4S店是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)，而且前景樂(lè)觀和市場(chǎng)容量非常大。

　　很多零售改裝店還不具備改裝技術(shù)，不能保證改裝質(zhì)量，車主怕被傷到其他的部件而被拒絕保修，所以中高檔新車車主很少選擇汽車影音零售店改裝。很多廠家由于沒(méi)有資金和技術(shù)，產(chǎn)品和改裝部件不適合專業(yè)車型的改裝。不容易被其他廠商模仿，渠道競(jìng)爭(zhēng)小且相對(duì)穩(wěn)定，所以現(xiàn)在進(jìn)入是最佳的時(shí)期，在未來(lái)時(shí)間里有相當(dāng)大的發(fā)展空間，可以建立自己的4S店渠道強(qiáng)勢(shì)，更快超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　的確隨著汽車4店的興起和汽車影音行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加大，影音改裝的利潤(rùn)越來(lái)越薄，改裝量越來(lái)越少（特別是中高檔車型），很多代理商已經(jīng)感覺(jué)到危機(jī)，W公司提出“4S店為主”剛好符合代理商的需求。4S店一般比較偏僻，改裝汽車影音的價(jià)格比零售改裝店要高，比原裝同級(jí)別汽車影音便宜很多，由于4S店改裝的專業(yè)性，售后服務(wù)得到保障，車主為了放心也不在乎價(jià)格高一點(diǎn)和地方偏僻而選擇在4S店改裝。在利潤(rùn)方面，以前代理商批發(fā)一套五千元的汽車影音產(chǎn)品有四百元的利潤(rùn)，現(xiàn)在W公司規(guī)范價(jià)格政策，銷售到4S店的利潤(rùn)有六百元，使代理商更加積極的去開(kāi)拓4S店渠道并愿意為其服務(wù)。

　　經(jīng)過(guò)W公司的引導(dǎo)和說(shuō)服，很大一部分代理商為了靠住廠家把握住汽車影音產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和高利潤(rùn)的趨使下，信心已經(jīng)大增。W公司為了布置這次戰(zhàn)略，于20004年六月份提前召開(kāi)了全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)，在會(huì)上分析了汽車用品市場(chǎng)今后發(fā)展的趨勢(shì)，特別強(qiáng)調(diào)汽車4S店是未來(lái)發(fā)展的方向，帶領(lǐng)他們參觀了深圳的樣板店，探討了4S店經(jīng)銷模式，很多代理商提出寶貴的意見(jiàn)。在會(huì)上總結(jié)了過(guò)去渠道的優(yōu)劣勢(shì)，布置了今年的“后裝市場(chǎng)為輔，4S店為主”渠道戰(zhàn)略。為了進(jìn)一步增強(qiáng)代理商的信心，降低代理商的風(fēng)險(xiǎn)，特提供“四個(gè)專用，一個(gè)規(guī)范”的支持策略，具體內(nèi)容如下：

　　1、資金專用：為了加快4S店渠道建設(shè)，撥出專項(xiàng)資金支持代理商。按行政區(qū)域分為東北、華北、華東、華中、華南、西南、西北七個(gè)區(qū)域，除華南外每相鄰兩個(gè)區(qū)域?yàn)橐粋�(gè)大區(qū)，設(shè)一大區(qū)經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理監(jiān)督實(shí)施4S店的實(shí)施情況，并每一個(gè)大區(qū)配備一臺(tái)改裝車用于市場(chǎng)的服務(wù)和維護(hù)。

　　2、人員專用：為了讓代理商更好的去配合W公司執(zhí)行這個(gè)戰(zhàn)略，W公司在每一個(gè)大區(qū)抽調(diào)三名精英組成一只專業(yè)的汽車4S店的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，回總公司培訓(xùn)了4S店的操作規(guī)范和銷售技巧。然后與代理商一起去開(kāi)拓市場(chǎng)，起到“傳、幫、帶”的效果。在市場(chǎng)做成熟之后交給他們，讓他們直接管理這個(gè)渠道市場(chǎng)，并啟動(dòng)下一個(gè)市場(chǎng)。

　　2、 促銷專用：為了使產(chǎn)品在4S店渠道中得到歡迎和暢通銷售，定做了渠道銷售人員小禮品和促銷贈(zèng)品。并推出對(duì)代理商每開(kāi)拓一個(gè)4S店送一臺(tái)樣品，鼓勵(lì)代理商開(kāi)拓4S渠道。對(duì)年終銷售最好的15家代理商邀請(qǐng)他們參加2005年的W公司贊助的《同一首歌》的“健康光明行”節(jié)目，

　　3、 價(jià)格專用：為了使渠道商更積極的推廣W公司產(chǎn)品，制定了統(tǒng)一的價(jià)格體系，防止了價(jià)格混亂的局面，保證了代理商的豐厚的利潤(rùn)，并針對(duì)4S店渠道實(shí)行特殊的促銷，在渠道開(kāi)發(fā)的前三月實(shí)行對(duì)代理商“回款10萬(wàn)元，送2萬(wàn)的產(chǎn)品”的特殊渠道促銷。傳統(tǒng)的大批發(fā)渠道多采用直接降價(jià)的促銷方式，普通降價(jià)為10%-15%之間。以大力促銷來(lái)刺激代理的積極性。

　　4、 規(guī)范操作：根據(jù)代理商操作和管理不規(guī)范的問(wèn)題，編寫了《4S店規(guī)范操作流程》，主要是商家的前期接觸、中期的合作、后期的管理、宣傳品擺放，樣品展示等，做了詳細(xì)的整理，方便代理商的規(guī)范操作。

　　經(jīng)過(guò)三個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作，W公司共投入4S店市場(chǎng)運(yùn)做資金四十萬(wàn)元左右，新的渠道銷售量成倍增長(zhǎng)，代理商的利潤(rùn)也隨之增長(zhǎng)，成功的理順了銷售通路。對(duì)于小部分在零售批發(fā)渠道比較有優(yōu)勢(shì)的，而在4S店渠道方面投入不大的代理商，把渠道分成后裝市場(chǎng)和4S店改裝兩部分，由W公司自己經(jīng)營(yíng)或者選擇合適的代理商經(jīng)營(yíng)4S店，規(guī)定各自經(jīng)銷范圍，在統(tǒng)一的價(jià)格基礎(chǔ)上讓他們繼續(xù)經(jīng)營(yíng)改裝渠道，并要求他們交納一萬(wàn)元市場(chǎng)保證金，以此來(lái)保證他們不相互竄貨、拼殺價(jià)格。對(duì)少部分基礎(chǔ)太差、而又不理解W公司渠道戰(zhàn)略的代理商，在找到替代之前，雙方很理性地分析了各自的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，還推薦一些適合他們渠道發(fā)展的產(chǎn)品和廠家，之后友好分手。這種做法，贏取了他們的稱贊，在行業(yè)里留下很好的口碑。

　　四、整合資源捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)終端攔截

　　汽車影音產(chǎn)品在汽車4S店在一、二級(jí)市場(chǎng)由于點(diǎn)多面廣、地處偏僻、銷售量很不集中，有的4S店還設(shè)有專門的汽車用品區(qū)，更不利于產(chǎn)品的推廣。同時(shí)，從投入產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，在汽車4S店設(shè)專職促銷還并不現(xiàn)實(shí)。在這個(gè)特殊終端市場(chǎng)，該怎樣進(jìn)行促銷呢？面對(duì)這一難題，W公司提出“捆綁銷售、終端攔截”的8字方針。

　　1、捆綁銷售品牌專營(yíng)

　　一、二級(jí)城市同類車型的汽車4S店很多，競(jìng)爭(zhēng)非常大，4S店商家為擴(kuò)大市場(chǎng)份額絞盡腦汁。為幫助4S店商家突出自己特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。同類車型選擇車銷售量最大的一家4S店試銷，當(dāng)銷售W公司產(chǎn)品保證能達(dá)到一定數(shù)量、并將產(chǎn)品直接安裝在新車上、作為車型的標(biāo)準(zhǔn)配置時(shí)，讓其獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，并以低于其他商家的價(jià)格供貨給他們，但不允許經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)正在品牌專營(yíng)。這種做法的售價(jià)比原車同級(jí)配置的價(jià)格少1萬(wàn)元左右，從而占據(jù)了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，提高了這家4S店在同類車型中競(jìng)爭(zhēng)力。這樣，每銷售出一臺(tái)汽車就能賣掉一套汽車影音產(chǎn)品，品牌和產(chǎn)品銷售量都有很大的提升，實(shí)現(xiàn)了廠商雙贏，也受到了商家的歡迎。

　　2、整合資源終端攔截

　　終端促銷方面，整合W公司、代理商、4S店的有效資源，通過(guò)終端宣傳和4S店銷售人員的配合，對(duì)所有促銷人員進(jìn)行有效的培訓(xùn)及管理，并由廠家、經(jīng)銷商共同組建一支能征善戰(zhàn)的流動(dòng)促銷隊(duì)伍和培訓(xùn)宣傳隊(duì)伍（三人為一組），使產(chǎn)品在終端的傳播效果最大化。

　　在4S店搞促銷活動(dòng)的時(shí)候，借助他們強(qiáng)大的品牌實(shí)力，一起推廣W公司的產(chǎn)品，如做抽獎(jiǎng)活動(dòng)的第一名的贈(zèng)品，“賣XX車，加3000元送W公司價(jià)值8000元的汽車影音一套”等活動(dòng)，大大提高了W公司的品牌知名度和美譽(yù)度。

　　對(duì)每個(gè)售貨員，都在私底下按銷量給他40元/臺(tái)提成，使得某零售商的銷量由每月4臺(tái)左右上升到了每月7臺(tái)左右。售貨員的積極配合，讓她們成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)員和品牌價(jià)值的傳播者。

　　3、終端建設(shè)親近顧客

　　在生意好、所屬區(qū)域知名度高的4S店，設(shè)立終端試音柜，增大與目標(biāo)消費(fèi)群的接觸率。在顯眼的位置掛上統(tǒng)一的安裝效果圖，在的樣車上安裝上W公司產(chǎn)品，以突出產(chǎn)品的實(shí)際效果，更能讓車主體驗(yàn)到汽車影音的樂(lè)趣。對(duì)已鋪貨終端及時(shí)做好終端跟蹤回訪工作，了解終端詳細(xì)情況，建立客戶檔案，及時(shí)進(jìn)行跟進(jìn)和調(diào)整。

　　 4、終端管理帶動(dòng)推廣

　　為了加強(qiáng)終端建設(shè)，我們建立終端客戶資料庫(kù)，對(duì)客戶的一些基本資料進(jìn)行登記，如法人代表、銷售負(fù)責(zé)人、客流量、車的銷售量、資金狀況、電話、地址、客戶意見(jiàn)和需求等。根據(jù)客戶銷售量進(jìn)行分類管理，實(shí)現(xiàn)“大客戶細(xì)管，小客戶粗管”的管理方案，重點(diǎn)客戶必須作到每周兩次的回訪。對(duì)POP、安裝效果圖、試音柜、贈(zèng)品、樣車安裝等終端展示和銷售量進(jìn)行直接監(jiān)控，建立起樣板示范作用，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的成功運(yùn)做，邀請(qǐng)一些二級(jí)市場(chǎng)的商家來(lái)參觀學(xué)習(xí)他們的成功經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立起二級(jí)市場(chǎng)商家的信心，加大了產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)的銷售量。

　　經(jīng)過(guò)半年的市場(chǎng)運(yùn)做，W公司在沒(méi)有采取直接降價(jià)的方式提高市場(chǎng)占有率，挖掘了新渠道，打造了汽車影音在4S店的專業(yè)市場(chǎng)，使產(chǎn)品銷量大幅度增長(zhǎng)，占領(lǐng)了汽車4S店渠道的大部分市場(chǎng)份額，提高了W公司品牌的知名度和美譽(yù)度，在第二季度財(cái)務(wù)核算時(shí)，除去前期人員費(fèi)用、技術(shù)投入費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用等，公司獲利豐厚，證明W公司的渠道策略是成功的。同時(shí)，由于汽車4S店的渠道相對(duì)穩(wěn)定，后來(lái)很多其他品牌的廠商也試圖進(jìn)入這個(gè)渠道，但由于技術(shù)、質(zhì)量、品牌等原因，無(wú)法與之抗衡，都無(wú)功而返，使W公司品牌在新的汽車4S店渠道建立了自己絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，也為其它產(chǎn)品將來(lái)的進(jìn)入創(chuàng)造良好的契機(jī)。 (呂庭華)