談“概念包裝”在食用油營銷中的應用

　　“概念包裝”作為國際上流行的營銷概念，所指的是企業(yè)用一種新的概念或一種特定的理念去定義自身產品的行為。其目的在于以這種概念去謀求消費者自身對產品理念的認同，提高產品知名度，推廣產品品牌，提升產品檔次，增加銷售額，并獲得消費者長期關注。“概念包裝”是國際上許多有實力的品牌通用的一種品牌營銷方法。

　　例如雀巢的“優(yōu)質食品、美好生活”，李寧的“一切皆有可能”，還有阿迪達斯的“運動無止境”，康樂氏橄欖油的“健康源泉、美麗伴侶”，金利來的“男人的世界”等都是大家耳熟能詳?shù)南嚓P品牌的概念包裝，也都是典型的概念包裝的成功案例。

　　或許是營銷專家們看到了眾多成功的品牌幾乎都用到了概念包裝這一營銷手段，所以中國眾多的食用油品牌也將這一營銷高招借來一用。某營銷顧問機構針對下面幾個大家熟知的著名食用油品牌簡單分析一下他們的對其產品“概念包裝”的行為及實戰(zhàn)效果：

　　案例展示：

　　案例一：康樂氏橄欖油

　　來自西班牙的國際品牌康樂氏橄欖油借第一個聘用女博士做代言的概念推廣，一舉成為國內食用油的知名品牌。
　　品牌概念：健康源泉、美麗伴侶
　　康樂氏橄欖油“概念包裝”應用的主要方法及實戰(zhàn)成果：
　　1、事件營銷：康樂氏橄欖油請北大女博士遇輝作產品形象代言人，使康樂氏品牌知名度得到了極大的攀升，在同類競爭品牌中脫穎而出，也使康樂氏“健康源泉、美麗伴侶”的品牌形象深入人心。
　　2、社區(qū)推廣： 男清華博士用康樂氏橄欖油在現(xiàn)場做菜代言康樂氏橄欖油，無論是品牌傳播還是轟動效應方面，都可謂是收效俱佳，不斷有各地的經銷商要求加盟康樂氏，共享橄欖油市場的“頭啖湯”。
　　此外，康樂氏還在部分高檔社區(qū)的健身房、健身俱樂部進行推廣宣傳，張貼海報，派發(fā)宣傳冊，讓那些注重生活品質并有能力消費的“三高”人群在健身場所看到康樂氏，從而更多關注康樂氏橄欖油所帶來的健康、美麗的功能。
　　3，文化公關：康樂氏出版的《親親橄欖油》一書，目前一直在熱銷中。讀過這本書的人，普遍認同康樂氏的品牌概念“健康源泉、美麗伴侶”。

　　案例二：“金龍魚“食用油：

　　2002年，嘉里糧油研制出金龍魚第二代調和油。嘉里糧油成為中國食用油行業(yè)的第一個倡導“0.27∶1∶1”膳食脂肪酸平衡并應用于食品油開發(fā)的企業(yè)。
　　品牌概念 ：“0.27∶1∶1”膳食脂肪酸平衡
　　“概念包裝”主要行為：
　　1、請專家評審 ：主要是請業(yè)內專家認定其產品的品質和與其對產品的“概念包裝”是否一致。
　　2、電視廣告的推廣：在央視投入了長期的電視廣告，大多在黃金時段，“0.27：1：1 ”已經深入人心。由于“金龍魚”的市場定位是信息和概念的傳播針對社會所有大眾，營銷目標是使金龍魚“0.27：1：1”的概念深入人心。效果可謂空前，但是投入也是很大的。

　　案例三：南順油脂公司推出的“4：1”第三代紅燈食用油
　　2005年12月19日，中國營養(yǎng)學專家中山大學營養(yǎng)學系主任蔣卓勤教授在深圳表示，人體必需脂肪酸亞油酸（ω6）和α－亞麻酸（ω3）的適宜比例是4：1，方能在降低血脂的同時不降低高密度脂蛋白。由此，南順油脂公司推出“4：1”第三代紅燈食用油。
　　品牌概念：“4：1”（ 4：1是人體必需脂肪酸亞油酸（ω6）和α－亞麻酸（ω3）的適宜比例）
　　2005年12月19日，中國營養(yǎng)學專家中山大學營養(yǎng)學系主任蔣卓勤教授在深圳表示，人體必需脂肪酸亞油酸（ω6）和α－亞麻酸（ω3）的適宜比例是4：1，方能在降低血脂的同時不降低高密度脂蛋白。由此，南順油脂公司推出“4：1”第三代紅燈食用油。
　　南順油脂公司推出的“4：1”第三代紅燈食用油相關概念包裝行為：
　　1，在眾多專業(yè)網(wǎng)絡媒體上發(fā)布相關軟文消息。對這個產品的軟文宣傳在威龍商務網(wǎng)站、中國食品產業(yè)網(wǎng)、慧聰網(wǎng) ..、阿里巴巴、. 中國食品商務網(wǎng)等地方發(fā)布。
　　2，在各個主流及相關媒體發(fā)布新聞消息等。其宣傳的新聞軟文發(fā)布在《深圳晚報》、《糖煙酒周刊》等。

　　案例解剖：

　　綜觀上述品牌對其產品的“概念包裝”行為，下面我們來總結一下“概念包裝”對食用油銷售的影響：
　　首先，給自己產品一個定義或者理念，給我們的銷售人員、分銷商、代理商豎立對本品牌的信心。
　　對銷售人員來說，他們可以有一個概念去傳達給自己的客戶，我所推廣的產品和其他產品是不一樣的，我的產品是有品牌的，或者說是有理念和文化價值在里面的，有利于銷售推廣，也有利于其獲得客戶的認同。
　　作為分銷商和代理商來說，他們要有一定的投資風險， “概念包裝”能促進他們對終端客戶的銷售；同時，“概念包裝”是一個企業(yè)的長期行為，投入大，說明品牌所代表的公司注重長遠利益，是可靠的合作伙伴。

　　其次，有了“概念包裝”可以促進終端及其他級別購買者的交流互動。簡單說來就是購買者之間有話可說，購買者之間的相互交流和認同，形成一種無形的口碑宣傳力量，能在短期內迅速促進銷售額的增長。據(jù)調查，食用油的消費行為決策者75%為女性，而女性喜歡相互推薦食品、化妝品和服飾，談論這些與日常生活密切相關的話題，這是她們的先天特點。莫里恩調查了消費者對60種不同產品的購買，詢問消費者是受何種信息渠道的影響而做出決定的，結果顯示，口傳所解釋的購買次數(shù)是廣告宣傳的3倍�？趥鞯挠行允菑V播有效性的3倍，是推銷人員的4倍，是報紙和雜志廣告的7倍。以康樂氏橄欖油為例，女性消費者認準康樂氏，就意味著品牌已經緊緊抓住消費群體的決策者，由她們向其他的女朋友推薦，康樂氏橄欖油的產品就爭取到了一批“中堅力量”。
　　有了“概念包裝”，終端購買者就如同有了一種生活信仰，品牌概念會在終端客戶的腦海里形成長期的印象，客戶會反復的購買產品，“概念包裝”變向的維護了與客戶之間的關系。

　　最后，“概念包裝”的行為可以提高客戶對品牌及產品的忠誠度，購買者就不會像從前一樣只關注和比較同類產品的價格了，從經濟的角度將產品的需求彈性相對下降，產品競爭優(yōu)勢就會顯現(xiàn)的更明顯。作為企業(yè)可以根據(jù)自己產品的“概念包裝”程度重新調整產品的價格。

　　曾經有個業(yè)內的朋友這樣來描述“概念包裝”：“當產品同質化比較嚴重，找不到其他的述求的時候，只能用消費者相對陌生的新名詞，新概念來對產品進行包裝和宣傳”。所以概念包裝對品牌建立的作用是使自身的品牌明顯的區(qū)別于其他品牌，重新吸引消費者（潛在購買者）的注意力，激起消費者獵奇的心理，獲得消費者理念上的認可，促成消費者購買行為，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。以食用油的兩大集團為例：

　　嘉里集團主打品牌“金龍魚”，“1：1：1”的廣告詞響亮的把它刻在大眾消費者的心理。它的“概念包裝”可謂深刻。中糧的主打品牌“魯花”，魯花的戰(zhàn)功源于通過廣告而打出了兩張成功的“概念牌”：一是宣稱“食用油第二次革命”，二是首創(chuàng)“特香”概念。由此可見，概念包裝是一個品牌建立的核心，產品的“概念包裝”是否能得到大眾認同，是一個品牌成功與否的關鍵因素之一。

　　“概念包裝”的風險及規(guī)避：

　　概念包裝雖然是一個不錯的營銷手段，但是高額的廣告費所直面的是巨大的投資風險，例如央視標王秦池酒業(yè)的“綠色的秦池，永久的秦池”，就是典型的失敗案例。

　　“概念包裝”行為如果是進行地毯式的廣告，造成巨大的費用支出，可能導致多種不良后果：一可能是造成供不應求的嚴重脫銷現(xiàn)象；也可能是產品的價格因為廣告投入的增加而大幅提高，原有的潛在消費者不再有能力購買原產品；還有可能是廣告?zhèn)鬟_對象中目標客戶比例太小，效果不佳，銷售額沒有明顯增長但是廣告支出太多。所以“概念包裝”還是有一定風險的。當然我們也可采用相應的策略來規(guī)避相關的風險。

　　要想規(guī)避相關風險，首先要對自己產品進行有效的市場分析，根據(jù)產品目標市場定位及細分，產品的獲利能力及企業(yè)實力，選擇適當?shù)摹案拍畎b”包裝行為。企業(yè)在進行產品的“概念包裝”時也應該進行完整的市場分析和項目現(xiàn)金流運營分析及產品獲利能力分析，根據(jù)如上分析估算出宣傳費用的回收期，再進行廣告投入。另外進行概念包裝的方法也不僅僅限于媒體廣告，還可以利用事件公關（即人們常說的炒做），文化推廣，活動推廣等推廣方法的組合來進行整合營銷傳播，讓產品宣傳進入不同的傳播渠道，以達到樹立品牌和推動產品銷售的目的，即使收益不像所期望的那么好，也不至于由于支出過多而影響企業(yè)的生存。(劉杰克)