實(shí)施品牌聚焦，再現(xiàn)輝煌業(yè)績

　　 　　 　　 　　 　　 　　 ——今世緣婚宴酒品牌規(guī)劃及整合推廣紀(jì)實(shí)

（作者：共創(chuàng)品牌策劃機(jī)構(gòu) 張文雄）

（本文為共創(chuàng)品牌策劃機(jī)構(gòu)專家原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載，請與我們聯(lián)系，并注明出處。謝謝！）

　　前言

　　江蘇酒業(yè)三強(qiáng)之一——今世緣酒發(fā)展至2004年，進(jìn)入了市場不振的低谷。我們應(yīng)邀對今世緣酒進(jìn)行了診斷，發(fā)現(xiàn)其品牌進(jìn)入了延伸誤區(qū)，于是進(jìn)行了品牌重新定位和品牌形象的梳理，提出應(yīng)打造專業(yè)的婚宴酒品牌，讓今世緣就是美滿姻緣的見證，提煉了“"美滿姻緣，今世緣”的推廣口號，并成功推出專門針對婚宴的新產(chǎn)品——今世緣婚宴酒。
通過“美滿姻緣”的甜蜜攻勢，今世緣初戰(zhàn)大捷，2005年南京市場業(yè)績翻番，凈增長8000多萬元。

　　 緣起：今世緣怎么啦？

　　今世緣——一個天生就是婚宴酒的品牌。憑借“緣”文化，今世緣迅速崛起，從小而大、由弱變強(qiáng)，短短數(shù)年成就了“中國婚慶首選品牌”的地位，歷史銷售高峰曾高達(dá)五個多億，銷售額的80%來自婚慶市場。 但是，隨著今世緣品牌的確立，其產(chǎn)品線開始擴(kuò)張，今世緣的“緣文化”被從多個方向發(fā)揮和演繹。而與此同時，2004年銷售下滑到3億多。
　　 今世緣，究竟怎么回事？為此，今世緣酒業(yè)董事長周素明邀請我們對今世緣酒進(jìn)行了診斷。

　　 歧途：“緣文化”的泛化

　　我們研究后發(fā)現(xiàn)，今世緣“緣文化”的泛化，導(dǎo)致今世緣品牌形象模糊，影響到它在婚宴酒市場的銷售。
　　 今世緣上市之初，憑借其優(yōu)秀的名字，讓消費(fèi)者認(rèn)同其“姻緣文化”，取得了令人矚目的業(yè)績。時至今日，今世緣的“緣文化”被從多個方向發(fā)揮和演繹，品牌傳播口號從“今生今世，一定有緣 ”到“今世有緣，今生無悔”，都在向人們道出了彌足珍貴的“人與人之間交往緣分”，包括友緣、親緣、情緣、機(jī)緣……，出現(xiàn)了“泛化”的趨勢，訴求角度更廣泛、更離散，導(dǎo)致以前建立的“婚慶文化”、“姻緣”品牌形象，在消費(fèi)心目中日漸模糊。在“緣文化”被橫向發(fā)展、產(chǎn)品更趨豐富的同時，其產(chǎn)品銷售全面下滑！

　　在酒市場的誘惑面前，誤入了“緣文化”的泛化歧途。
　　 今世緣為什么不好好地做好婚宴酒市場？事實(shí)上，在目前中國婚慶酒市場，依然沒有一個叫得響的全國性婚宴酒品牌！從市場容量的角度來看，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國已經(jīng)進(jìn)入新的婚育高峰期，婚宴酒市場份額高達(dá)250億元。這是一個契機(jī)！今世緣完全有必要專心地做好婚宴酒！

　　 婚宴酒市場——一座甜蜜“金礦”

　　中國婚宴酒市場是一座甜蜜“金礦”，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，婚宴酒市場份額高達(dá)250億元。
　　 近幾年，無論是高端品牌茅、五、劍，還是區(qū)域強(qiáng)勢品牌，均推出細(xì)分品牌或婚慶專供酒，以瓜分這個蛋糕，婚宴酒市場越來越熱鬧，呈現(xiàn)出一個競爭異常慘烈的局面。
　　 在婚宴市場上，消費(fèi)者喝的多數(shù)為市場上成熟暢銷、具有喜慶色彩的酒品，為全國性品牌或當(dāng)?shù)貢充N品牌。而不是婚宴專用酒！消費(fèi)者在婚慶時，一般選擇兩種產(chǎn)品作為婚宴酒：一是選擇市場上成熟暢銷產(chǎn)品；另外就是選擇婚宴品牌產(chǎn)品（專用酒）。
　　 從競爭角度來看，一般情況下只要這個品牌（或產(chǎn)品）的名字吉利、包裝喜慶、價格適中，基本上都可以拿來用做婚宴用酒，由于各區(qū)域文化的差異，也就造成了各地選擇婚宴用酒的多樣性，使婚宴用酒的“不確定性”異常突出，婚宴酒市場缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。
　　 事實(shí)上，婚宴酒市場上是一些“泛喜慶”的酒品在主導(dǎo)著婚宴酒市場。比如金六福酒。
　　 面對金六�！拔矣邢彩隆钡膹�(qiáng)勢進(jìn)攻，加之自身的原因，今世緣在婚宴酒市場進(jìn)一步攻城掠地的時候停下了腳步。
　　 為什么是他們主導(dǎo)著市場?在婚宴酒消費(fèi)中，消費(fèi)者注重的是什么？

　　 撕開消費(fèi)者行為的面紗

　　結(jié)婚是人生四大喜事之一，其中的主角一般多為年齡22-35的年輕人。作為人生中大事，他們都會非常看重，希望搞得隆重、體面、熱鬧、喜慶、有紀(jì)念價值。
　　 婚宴酒的消費(fèi)存在的以下幾個特點(diǎn)：
　　 1、人口特征：未婚男女青年，以70年代出生的人群為主；
　　 2、消費(fèi)特征：
　　 喜慶色彩——結(jié)婚是一大喜事，要求婚宴酒喜慶、熱鬧的色彩，講求好的“兆頭”，比如名字上要求好聽、吉祥。
　　 要求體面——婚宴是在大眾場合表現(xiàn)自己，從而使人的虛榮心得于滿足，希望以知名度較高的酒來招待親朋好友。
　　 價格合理——講求價格的合理和接受能力。
　　 個 性 化——喜歡標(biāo)新立異，體現(xiàn)自己的品位和個性。一些個性化的酒受到了消費(fèi)者的歡迎。
　　 3、個性心理特征：
　　 對婚姻大事的態(tài)度——希望自己的愛情天長地久、希望自己的婚姻幸福美滿……
　　 4、消費(fèi)需求：
　　 A、消費(fèi)者的理性需求：
　　 ——對于婚宴酒，他們關(guān)注的是品質(zhì)、價格、品牌、包裝喜慶但有高期望值；
　　 ——期望有著專業(yè)、細(xì)分的婚宴酒品牌。
　　 B、消費(fèi)者的感性需求：
　　 他們對婚姻懷著一種美好的憧憬，他們對婚宴酒的要求跟婚紗、戒指一樣，希望它是一種象征，能見證他們的愛情、見證他們的婚姻大事，并為他們帶來好的“口彩”。
　　 5、消費(fèi)者洞察：
　　 相戀多年，終于等到結(jié)婚的這一天，心的船舶終于靠了岸，有情人終成眷屬，因此，我們都很珍惜這段緣分，對未來都有著美好的憧憬，婚紗、戒指、喜糖、喜酒、喜煙都是我們愛情的見證。

　　通過上述消費(fèi)者寫真、理性需求分析、感性需求分析、消費(fèi)者洞察分析：消費(fèi)者期待一生的幸福、永恒的愛情、浪漫的愛情、天長地久、百年好合、花好月圓、信任、依靠、包容……一切源自對美滿姻緣、忠貞一生的期待、憧憬！這就是消費(fèi)者的本質(zhì)需求。

　　 實(shí)施品牌聚焦！

　　那么，面對現(xiàn)狀，今世緣應(yīng)怎么做？
　　 我們向今世緣建議實(shí)施品牌聚焦戰(zhàn)略。希望重新整合品牌的核心價值，通過開發(fā)專業(yè)的婚慶酒系列，以強(qiáng)化其品牌在婚慶市場的強(qiáng)勢地位。

　　如何整合提煉品牌的核心價值？
　　 今世緣以前將“緣文化”泛化，訴求不集中。這就是今世緣品牌的問題所在。
　　 品牌成功的前提在于品牌訴求是否精準(zhǔn)，能否占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間與其有效進(jìn)行對接！ 今世緣婚宴酒能否與消費(fèi)者有效對接則需要對目標(biāo)消費(fèi)人群研究，洞察消費(fèi)者的本質(zhì)需求，并滿足需求。
　　 如何實(shí)施品牌聚焦？ 今世緣賣的是什么?什么利益能夠引起消費(fèi)者的共鳴呢？訴求情緣？情緣被說的太多，今世緣需要另辟溪徑。
　　 從結(jié)婚說起——
　　 結(jié)婚，是一對心有所屬的人愛情瓜熟蒂落時的成果。同時，它又是新人共同生活的開始。
　　 眾所周知，從相遇、相識、相知、相愛……到走進(jìn)結(jié)婚禮堂!這是一段姻緣。姻緣才是今世緣聚焦的支點(diǎn)。
　　 “美滿姻緣”就是今世緣的品牌核心價值所在！
　　 “美滿姻緣”為那些即將步入婚姻殿堂的新人提供了他們所期望的心理利益：永恒的愛情、一生的幸福、和睦的家庭、生活情趣、開心地過日子、夫妻恩愛、互相信任、互相幫助、和諧相處、包容對方、小孩聽話……
　　 試想想，當(dāng) “今世緣”成為“美滿姻緣”的一種象征時，將會是怎樣的一種情形！“今世緣”將成為人們婚禮中的必備之酒！缺少它，就像婚禮中缺少婚紗一樣，覺得遺憾！

　　為便于傳播，我們提煉了一句簡短的廣告語——“美滿姻緣，今世緣”，直觀地訴求了品牌的核心利益。它如同“果凍布丁，喜之郎”一樣，這種句式有將“美滿姻緣”和“今世緣”兩者等同的味道，能起到非常好的傳播效果。

　　 如何開發(fā)通過開發(fā)專業(yè)的婚慶酒產(chǎn)品？
　　 如今，婚宴酒在產(chǎn)品方面同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重：
　　 1、產(chǎn)品命名同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重——大部分婚宴用酒的命名一般都是XX福酒、XX喜酒、XX緣酒，更有甚者干脆就給酒的名字叫“婚慶專供酒”，整體缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致品牌個性化突出不明顯。
　　 2、產(chǎn)品包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重——各類婚慶用酒的包裝幾乎都是千篇一律的大紅底子，加上一個大大的雙喜字，有的還在喜字旁邊點(diǎn)綴幾串鞭炮，再在加廠家名稱，單調(diào)而無新意，缺乏時尚與潮流。

　　考慮到不同地區(qū)消費(fèi)水平差異較大，為滿足市場多層級的消費(fèi)需求，我們對產(chǎn)品線進(jìn)行了創(chuàng)新性的系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計，推出幾個不同系列的產(chǎn)品：
　　 1、形象產(chǎn)品：天長地久，50-60元/盒，面向一級城市；
　　 2、主力產(chǎn)品：百年好合、美滿姻緣，30-40元/盒，面向二、三級城市；
　　 3、流通產(chǎn)品：花好月圓，20元/盒左右，面向縣級市場；
　　 4、個性產(chǎn)品：比翼雙飛，10元/盒左右，面向農(nóng)村。
　　 在產(chǎn)品包裝設(shè)計方面，也有所突破：給喜慶加一點(diǎn)浪漫——將喜慶的紅色和浪漫的咖啡色組合，完全打破現(xiàn)有的婚宴酒的紅色系。

　　 緊扣核心，整合傳播

　　為在消費(fèi)者心目中建立并強(qiáng)化“今世緣”與“美滿姻緣”形象，我們緊扣“美滿姻緣”，通過整合傳播手段，進(jìn)行品牌傳播，讓“今世緣”成為“美滿姻緣”的象征，讓消費(fèi)者想到“今世緣”就想到“美滿姻緣”，想結(jié)婚就想到“今世緣”。

　　1、形象廣告方面：
　　 a、通過《美滿》系列能表現(xiàn)婚姻美滿幸福的形象廣告，體現(xiàn)品牌的主張，建立“今世緣”與“美滿姻緣”的關(guān)聯(lián)。
　　 b、通過產(chǎn)品形象廣告，體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)（婚宴專用酒、個性化），宣告產(chǎn)品上市，并通過廣告建立“今世緣”與“美滿姻緣”的關(guān)聯(lián)。
　　 c、以《今世緣提醒您》系列公益廣告、“消除家庭暴力，共創(chuàng)美滿姻緣！”公益廣告提醒消費(fèi)者，建立起“今世緣”與“美滿的姻緣”的聯(lián)系，更有利于提高品牌的美譽(yù)度。
　　 d、在三大情人節(jié)（元宵節(jié)、2月14日、七夕）時，以“祝賀天下有情人——擁有美滿姻緣”這種祝賀廣告的形式，倡導(dǎo)“美滿姻緣”（而非傳統(tǒng)意義的“終成眷屬”），強(qiáng)化消費(fèi)者對“美滿姻緣”的重要性。
　　 e、借元旦、國慶、春節(jié)、中秋等節(jié)慶來臨、辦婚事旺季來臨的時機(jī)，利用“月圓，人圓；今世緣，美滿姻緣”、“佳節(jié)，佳偶；今世緣，美滿姻緣”等系列節(jié)慶廣告，將今世緣與美滿姻緣更緊密地聯(lián)系起來，強(qiáng)化消費(fèi)者對“美滿姻緣與今世緣”的印象 。
　　 f、以《金婚》、《銀婚》、《銅婚》系列“見證美滿姻緣” 廣告，將“今世緣”與“美滿姻緣”緊密地聯(lián)系起來，產(chǎn)生良好的聯(lián)想。

　　2、事件行銷方面：
　　 a、炒作、倡導(dǎo)“美滿姻緣”熱點(diǎn)討論：通過關(guān)注“婚姻、家庭”事件，在電視、報紙、電臺、網(wǎng)站等媒體上，提出“如何才能讓婚姻美滿、家庭幸�！钡脑掝}，引起社會的關(guān)注，引發(fā)大討論。
　　 b、同時，讓名人來講述他們的故事、金婚（銀婚）人士的金言，以典型案例倡導(dǎo)“美滿姻緣”，提高消費(fèi)者關(guān)注自己婚姻的意識。
　　 c、與當(dāng)?shù)孛裾趾献�，以“舉辦集體婚禮”、“百對金婚老人慶典”，引起社會的關(guān)注，創(chuàng)造話題，提高品牌知名度。
　　 d、聯(lián)合民政局、媒體，通過“《我的美滿姻緣》有獎?wù)魑摹�、“《如何擁有美滿姻緣》講座”、“《如何擁有美滿姻緣》網(wǎng)站、展覽（知識介紹）”，倡導(dǎo)“美滿姻緣”，讓消費(fèi)者關(guān)注。

　　 3、新聞炒作方面：
　　 a、借人們關(guān)注 “美滿姻緣”事件的時機(jī)，與民政局聯(lián)合推出《美滿姻緣指引》手冊、VCD（內(nèi)容包括：如何處理婚姻家庭夫妻的關(guān)系、今世緣介紹、婚慶習(xí)俗、緣文化、如何籌備婚禮等 ） ，在通過民政局、婚紗店免費(fèi)派送。
　　 b、建立“今世緣 · 美滿姻緣在線”網(wǎng)站、開通今世緣 · 美滿姻緣熱線。
　　 c、結(jié)合產(chǎn)品上市，以新聞形式介紹今世緣婚宴酒，突出產(chǎn)品特點(diǎn)。
　　 d、炒作“美滿姻緣”事件、征文活動。
　　 e、炒作公益廣告、集體婚禮、派送VCD/手冊。

　　 4、促銷方面：
　　 聯(lián)合婚紗店進(jìn)行推廣，提高今世緣婚宴酒的知名度;另以各種形式的優(yōu)惠促銷，有助于產(chǎn)品銷售。如：
　　 a、凡拍攝婚紗店的顧客，均送贈送今世緣婚宴酒（加入照片）；
　　 b、相應(yīng)地，在婚紗店進(jìn)行專柜陳列，傳播產(chǎn)品信息及促銷信息 ；
　　 c、買今世緣婚宴酒可抽獎，獎品有（鉆戒、出國游、家電、豪華車接送等）；
　　 d、買低端產(chǎn)品，送高端產(chǎn)品；
　　 e、買產(chǎn)品，送請柬、燈籠、對聯(lián)等婚慶用品；
　　 ……

　　 渠道的創(chuàng)新

　 　值得一提的是，在此次品牌整合傳播中，我們對今世緣婚宴酒的渠道進(jìn)行了創(chuàng)新。
　　 在白酒終端整體操作難度加大，銷售費(fèi)用不斷攀升的情況下，尋求新的渠道操作模式成為白酒廠商最為關(guān)心的問題。
白酒傳統(tǒng)的專賣店操作模式經(jīng)過茅臺、五糧液多年來的實(shí)踐，在眾多白酒品牌的效仿下最終形成的局面就是專賣店不專賣或改為名煙名酒行，因?yàn)閷Ｙu店專賣某一個白酒品牌的產(chǎn)品無法使專賣店實(shí)現(xiàn)盈利。而另一方面，一個叫“喜鋪”的婚慶用品專賣店卻在江浙一帶賣得風(fēng)聲水起，證明這種婚慶用品專賣店很有市場的。
　　 “白酒專賣+婚慶專賣”二者結(jié)合則成為今世緣婚宴渠道之創(chuàng)新所在，“今世緣婚慶連鎖機(jī)構(gòu)”應(yīng)運(yùn)而生——
　　 1、操作模式：今世緣以輸出品牌的方式，由各個市場的經(jīng)銷商來運(yùn)作，主要提供婚慶商品銷售（酒類以今世緣產(chǎn)品為主體）、喜慶禮儀服務(wù)的專業(yè)服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)，婚慶產(chǎn)品一站式購物，向消費(fèi)者傳播婚慶文化（“美滿姻緣”指南手冊、VCD）。
　　 2、經(jīng)營內(nèi)容：喜酒（今世緣）、喜煙、喜糖、喜貼、婚慶主持、婚慶拍攝等。
　　 3、管理“六統(tǒng)一”：統(tǒng)一門店形象、統(tǒng)一信譽(yù)標(biāo)識、統(tǒng)一采購配送、統(tǒng)一價格體系、統(tǒng)一宣傳推廣、統(tǒng)一系統(tǒng)服務(wù)。
　　 今世緣婚慶連鎖機(jī)構(gòu)導(dǎo)入的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三方面：
　　 第一，經(jīng)營內(nèi)容豐富，產(chǎn)品銷售輕松就能支撐整個店面的費(fèi)用，同時也是今世緣“美滿姻緣”的傳播載體，擺脫了白酒傳統(tǒng)專賣店面臨的困境。
　　 第二，對消費(fèi)者來說今世緣婚慶連鎖機(jī)構(gòu)有著較大的吸引力。除了滿足消費(fèi)者一站式購物的需求以外，貼信譽(yù)標(biāo)簽充分保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，價格比其他渠道也有優(yōu)勢，而個性化定制包裝的吸引力恐怕更大。調(diào)查表明，很多年輕人看重的就是個性化定制包裝服務(wù)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種需求將會更多。同時相對于商超來說，今世緣婚慶連鎖機(jī)構(gòu)給消費(fèi)者提供的超值服務(wù)更多，如頒喜證、贈喜卡、送喜禮等。
　　 第三，以婚慶連鎖為依托，充分調(diào)動渠道網(wǎng)絡(luò)。通過利益聯(lián)動的效果，各級婚慶協(xié)會、網(wǎng)絡(luò)、民政部門、禮儀公司、婚紗影樓等都是可利用的資源。

　　 后話

　　今世緣通過精準(zhǔn)的廣告訴求“美滿姻緣——今世緣”的甜蜜攻勢，初戰(zhàn)大捷，當(dāng)年南京市場業(yè)績翻番，凈增長8000多萬元……使今世緣酒業(yè)的市場占有率得到提升，形成良好的市場美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度，在婚宴酒市場別具一格，引領(lǐng)中國婚宴酒市場消費(fèi)潮流，成功占據(jù)了婚宴酒市場領(lǐng)導(dǎo)地位，讓中國婚宴酒市場進(jìn)入了一個全新的時代！

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