如何讓品牌體驗(yàn)營(yíng)銷占領(lǐng)消費(fèi)者的心智？

（作者：共創(chuàng)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)）

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　　近來，“體驗(yàn)營(yíng)銷”很火，特別是馬云提出的新零售之后，線上線下體驗(yàn)店，如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。但是，很多品牌在體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，“投資大回報(bào)小”的現(xiàn)象比比皆是，產(chǎn)品仍然賣不動(dòng)，為何體驗(yàn)營(yíng)銷不靈了呢？
　　 筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷本身沒有問題，問題在于：如何做好不一樣的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷，學(xué)會(huì)創(chuàng)新至關(guān)重要。

　　大家知道，體驗(yàn)只是消費(fèi)者互動(dòng)的手段，如何占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者心智？如何真正做到品牌差異化？消費(fèi)者體驗(yàn)后能否記住你？這些常識(shí)問題，幾乎被很多品牌策劃打了折，很多體驗(yàn)營(yíng)銷往往成為新的產(chǎn)品展示，更沒有從“關(guān)注消費(fèi)者”中體驗(yàn)出來，消費(fèi)者當(dāng)然就會(huì)用腳投票，產(chǎn)品滯銷也不出奇了。

　　令人高興的是，最近有一些著名品牌，主動(dòng)地體驗(yàn)營(yíng)銷整合創(chuàng)新，給消費(fèi)者耳目一新，值得點(diǎn)贊。

　　比如，中國(guó)維達(dá)品牌舉辦的“韌性體驗(yàn)館”活動(dòng)，它就采用了整合營(yíng)銷創(chuàng)新模式，打通了線上、線下與消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)路徑，線下與中國(guó)最大賣場(chǎng)大潤(rùn)發(fā)聯(lián)合，設(shè)立迷你快閃店，擴(kuò)大消費(fèi)者體驗(yàn)廣度；線上與天貓深度合作，增加購(gòu)買渠道寬度，提高品牌曝光度，再利用明星知名度，加快傳播品牌，實(shí)現(xiàn)線上線下體驗(yàn)購(gòu)買一體化。

　　那么，維達(dá)品牌如何做到不一樣的體驗(yàn)營(yíng)銷呢？我們知道，生活用紙同質(zhì)化程度極高，在消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)，如何給消費(fèi)者認(rèn)同的差異化“買點(diǎn)”，成為維達(dá)品牌策劃面對(duì)的“難點(diǎn)”。

　　數(shù)年前，維達(dá)品牌從產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)中提煉出“韌”元素，打破了行業(yè)同質(zhì)化藩籬，直接緊扣消費(fèi)者生活用紙的需求“痛點(diǎn)”。在以后品牌推廣中，“韌”訴求成為了維達(dá)品牌一直堅(jiān)持的核心基因，以“韌”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以及“韌”的品牌理念，搶占了消費(fèi)者的心智空間，與競(jìng)爭(zhēng)者如潔柔、清風(fēng)、心相印等品牌，形成了消費(fèi)者心理認(rèn)知層面的區(qū)隔，真正做到品牌差異化。

　　為此，維達(dá)品牌快閃體驗(yàn)店，不僅提供夠“韌”的高品質(zhì)生活用紙場(chǎng)景，而且更多倡導(dǎo)中國(guó)家庭“韌性”相互親子關(guān)系。在線下，策劃“維達(dá)韌性媽媽故事原型的體驗(yàn)館”，推出系列海報(bào)，攜手“孫儷和你一起了解媽媽的韌性”等活動(dòng)；在線上，“天貓超級(jí)品牌日、雙11、大牌風(fēng)暴”等重要節(jié)點(diǎn)，推出系列韌性產(chǎn)品，帶動(dòng)消費(fèi)者韌性用紙?bào)w驗(yàn)，并利用明星效應(yīng)，從“內(nèi)容、營(yíng)銷、粉絲互動(dòng)”三方面發(fā)力，賦能立體傳播與速度，更容易讓消費(fèi)者體驗(yàn)后記憶和共鳴，從而達(dá)到營(yíng)銷效果�！　�

　　當(dāng)前，除了品牌越來越同質(zhì)化外，隨著90后、00后的消費(fèi)大軍成長(zhǎng)，以及互聯(lián)網(wǎng)+科技的高速發(fā)展，人類迎來了“個(gè)性化、智能化、消費(fèi)創(chuàng)富”新時(shí)代，營(yíng)銷場(chǎng)景發(fā)生了變革，開啟了消費(fèi)者自我主宰的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”新紀(jì)元。

　　我們知道，體驗(yàn)店作為品牌與精準(zhǔn)目標(biāo)群互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)所，我們對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析尤其重要，包含消費(fèi)者的喜好、情感、文化、個(gè)性、行為等綜合因素分析，并提煉出差異性品牌訴求，做到與精準(zhǔn)消費(fèi)者“痛點(diǎn)”高度融合，讓目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注與共鳴，才能達(dá)到體驗(yàn)營(yíng)銷最大化目的。

　　令人遺憾的是，中國(guó)很多品牌瞎子摸象，缺乏高水平品牌策劃，又不愿意聘請(qǐng)專家把脈，造成產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷。

　　比如，我剛認(rèn)識(shí)一位從事安防行業(yè)十多年的朋友，近幾年來，轉(zhuǎn)型做線上線下的智能社區(qū)平臺(tái)，本來是很好發(fā)展趨勢(shì)，由于他沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以及缺乏建立體驗(yàn)店的經(jīng)驗(yàn)，線下體驗(yàn)店根本沒有特色，更像是智能產(chǎn)品展示體驗(yàn)，也不懂得深度營(yíng)銷推廣，再加上盲目地?cái)U(kuò)張，如今面臨資金鏈斷裂問題，十分可惜呀。

　　相反，在國(guó)外的體驗(yàn)營(yíng)銷如火如荼，很多品牌值得我們學(xué)習(xí)。比如，全球著名品牌宜家，據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年銷售冰淇淋1200萬支，誰會(huì)想到宜家體驗(yàn)賣場(chǎng)的冰淇淋如此暢銷呢？很多人至今不理解，認(rèn)為這是八桿子不沾邊的事呀！

　　當(dāng)我們進(jìn)一步了解得知：宜家從“峰終定律”理論中得到啟發(fā)，宜家的“峰”就是物有所值的產(chǎn)品，實(shí)用高效的展區(qū)，隨意試用的體驗(yàn)，美味便捷的食品。那么“終”呢？就是出口處那個(gè)1元的冰淇淋。盡管在宜家購(gòu)物時(shí)，我們有很多不愉快的體驗(yàn)，如買一件家具也需要走完整個(gè)商場(chǎng)、自己在貨架上找貨物、店員很少等等，但是，消費(fèi)者留下了購(gòu)物的快樂和美食，讓消費(fèi)者記憶深刻�？梢�，宜家研究體驗(yàn)營(yíng)銷的功底非常深厚。

　　縱觀我國(guó)品牌，體驗(yàn)營(yíng)銷仍然很粗放。比如，眾多品牌銀行，排長(zhǎng)隊(duì)成為了家常便飯。同樣是排隊(duì)現(xiàn)象，為什么星巴克品牌，消費(fèi)者一直喜歡它呢？而我國(guó)銀行排隊(duì)現(xiàn)象，為什么會(huì)造成客戶嚴(yán)重不滿？甚至打架現(xiàn)象累累發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象和品牌忠誠(chéng)度。

　　根據(jù)“峰終定律”理論，銀行客戶排隊(duì)等候的時(shí)間，也是他們最希望得到銀行關(guān)注的時(shí)候，就是“峰終定律”中的“峰”，而客戶離開時(shí)，銀行客服的微笑或者送上一杯咖啡，或許就是“終”，很可惜，財(cái)大氣粗的國(guó)有品牌，犯有高高在上的“舒適病”，根本不去“關(guān)注消費(fèi)者”，這種意識(shí)在短時(shí)間內(nèi)很難改變，也許，互聯(lián)網(wǎng)金融的到來，會(huì)加速這種局面的變革。因此，品牌企業(yè)只有自己深刻理解“關(guān)注消費(fèi)者”的內(nèi)涵，不一樣的體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新，也許才會(huì)水到渠成。

　　正如說“未來己來”。體驗(yàn)營(yíng)銷是己來的營(yíng)銷手段，而未來發(fā)展趨勢(shì)十分明顯，未來己來的數(shù)字化新時(shí)代，正在召喚不一樣的體驗(yàn)營(yíng)銷，如何做到理論與實(shí)踐相結(jié)合的創(chuàng)新，給予品牌策劃新的課題，我們一直為中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)夢(mèng)賦能！